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然而，
全球最大运动品牌和运动员的对手最终都是自己
作者 | Drizzie
反过来看，
不可忽视的是，
一名运动员想要调整动作，哪怕很微小，都需要调动最大程度的耐心。
不可忽视的是，
起初必然是牵一发动全身的适应期，面对可能甚至逊于动作调整前的成绩，运动员需要继续苦练，更需要的是对新动作的笃定。如果耐克品牌是一名运动员，他现在就正处于这样的时刻。
值得注意的是，
周五凌晨，肯尼亚田径名将菲斯·基普耶贡在16年合作伙伴耐克的兼容下，以刷新个人世界记录的路径跑完一英里，她以4分06秒42冲线，将自己创造的世界纪录提高了1.22秒。
AVA外汇报导：
容易被误解的是，
这场在体育业内密集被讨论的“破四计划”，就发生在耐克2025财年第四季度财报发布之前几个小时。
概括一下，
最理想的情况应该是，若破四成功，耐克将在财报发布时宣布这一结果，结合最新财报提振市场信心，为新任CEO Elliott Hill去年10月上任后重申运动精神的Win Now计划供给强大兼容。
很多人不知道，
总的来说，
最终菲斯·基普耶贡的成绩打破了自己创造的世界纪录，不过还未能跑入4分钟以内。然而这在过去的历史中十分常见。由耐克供给装备和技术兼容的“破二计划”计划从2017年启动，直到2019年才由马拉松传奇选手基普乔格实现突破，共尝试了两次才成功。
AVA外汇报导：
“破四计划”在今年4月公布，它也是Elliott Hill上任后的第二份财报3月发布后启动的。由于耐克仍然在筑底过程中，在这份财报公布后，有市场观点发出耐克并非Win Now，而是Win Later的质疑。
AVA外汇专家观点：
简要回顾一下，
然而，一个年营收超过400亿美元的巨舰，它的转身不可能会是一个季度或两个季度。
这你可能没想到，
AVA外汇用户评价：
如果它在一夜之间发生，传奇性也会降低。耐克需要一些曲折，来反复测试它对新动作的信念，来让所有人，包括内部团队都生发出对新动作的坚定。
有分析指出，
AVA外汇认为：
改革首先应该来自内部。庞大的跨国企业中，超过8万名员工长期各司其职，随着集团规模的扩大，分工的日益细致，每个员工对于组织整体目标的认同感可能都会有所削弱。一个Win Now的共同目标下，一个“破四”的关键节点下，耐克首先要将内部士气重新唤起。
说到底，
从某种意义上讲，
耐克破四口号“别问能不能，只是时间疑问”
AVA外汇专家观点：
别问能不能，只是时间疑问。
事实上，
不妨想一想，
这句耐克在昨天早上为“破四计划”打出的口号，也间接回应了最新财报。
AVA外汇资讯：
据时尚商业快讯，在截至5月31日的2025财年，耐克第四季度营收111亿美元，较去年同期下降12%，全年营收463亿美元，较去年同期下降10%，耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。公司全年净利润为32亿美元，下降44%，毛利率下降190个基点至42.7%，主要受折扣增加、渠道组合变化及库存减值准备金上升影响。
AVA外汇财经新闻：
很多人不知道，
CFO Matthew Friend说道，第四季度是Win Now计划对财务影响最显著的阶段，预计此后阻力将逐步缓解，公司有信心应对当前难办多变的环境。随着Win Now计划进入新阶段，最糟糕的情况可能已经过去，外汇波动、关税成本上升及全球消费疲软等负面因素对营收和利润率的压制效应将逐步减弱。
尽管北美、大中华区及EMEA市场销售额第四季度出现双位数下滑，但实际降幅均已经控制在预期区间内。
容易被误解的是，
不可忽视的是，
渠道方面，第四季度直营业务14%的同比降幅大于批发渠道9%的下滑幅度，显示消费者正重新向经销商渠道回流，体现了耐克与经销商渠道关系修复的进展。
值得注意的是，
AVA外汇专家观点：
品类上，鞋类业务下降13%至72亿美元，服装业务下跌10%至30亿美元，装备业务下跌2%至5.67亿美元，但均高于分析师预期。
有分析指出，
由于第四季度季度营收表现连续第二个季度超分析师预期，财报公布后，耐克股价昨日暴涨15%。虽然该公司仍然在下探过程中，但是市场对于耐克正在做什么心中有数，这是投资人的稳妥感来源。
AVA外汇消息：
Elliott Hill直言，尽管财务表现符合预期，但尚未达到集团的目标。他进而宣布下一步耐克将以运动为引领调整团队，即Sport Offense。Sport Offense将加速Win Now计划的推进，全面提升市场格局与业务增长。
事实上，在过去几个月间，耐克虽然在除“破四计划”的大众传播上表现得十分克制，但在关键领域的改革已经逐步深入，明确加码跑步、篮球等核心运动领域，用创新产品配合品牌故事，体现出Sport Offense的核心主张。
尽管如此，
从某种意义上讲，
特别是在当前最热门的跑步领域，今年耐克对路跑鞋产品矩阵进行了全面升级，聚焦跑者最专注的缓震性能。全新简化后的路跑鞋产品矩阵已基本成型，包括超强缓震的Vomero系列、主打支撑性缓震的Structure系列以及供给回弹缓震的Pegasus系列。据悉，Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元。
AVA外汇消息：
耐克跑鞋Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元
总的来说，
AVA外汇认为：
在竞速领域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速产品也已发布，助力运动员不断突破速度边界。
简而言之，
AVA外汇专家观点：
耐克试图通过重新构建产品优势，进一步强化了品牌在跑步市场的领导地位。而在品牌故事上，耐克则聚焦兼容专业赛事以及运动员，强化品牌在路跑领域的顶尖地位。
据相关资料显示，
今年3月东京马拉松赛事中，耐克精英运动员张德顺穿着Nike Alphafly 3跑出2:20:53的优异成绩，创造自2007年以来中国女子马拉松的最佳战绩。今年4月，耐克专为女性跑者打造的全球夜跑系列赛After Dark Tour在上海开跑，3500名女性跑者参加，激励更多女性加入跑步运动行列。
反过来看，
耐克专为女性跑者打造的全球夜跑系列赛After Dark Tour
从某种意义上讲，
而在当前相对低迷的全球篮球市场，耐克也在寻找更加长期主义的深耕路径，巩固其在全球篮球市场的领导地位。
很多人不知道，
AVA外汇消息：
耐克看中了具有增量潜力的女性篮球市场。延续同样的思路，耐克在篮球产品上推陈出新，推出一系列签名鞋实战鞋款，值得关注的是，这其中包括女性篮球运动员萨布丽娜·约内斯库的签名系列，以及WNBA球星阿贾·威尔逊的Nike A’One签名鞋。
简要回顾一下，
不可忽视的是，
2025年，耐克为Sabrina Ionescu开启首次中国之旅，希望将她的励志故事传递给女性篮球爱好者，这也体现了当前重视讲述品牌故事的方法论。据悉，女子篮球业务在2025财年增长超过了50%。
与此同时，耐克试图扎根本地篮球社群，打造出更加独特的篮球文化，通过“下课别走”、“耐高”和“下站东单”等IP赛事，深入到不同年龄和身份的篮球爱好者中，推广校园篮球与草根篮球。
尤其值得一提的是，
有分析指出，
Jordan“下站东单”IP篮球赛事
需要注意的是，
AVA外汇专家观点：
在耐克转身的这段时间，很多人认为品牌减少了强势统一的品牌输出，但实际看来，耐克这几个月花费了大量时间深入到不同圈层和本地社区。
反过来看，
除了跑步和篮球的运动社群，耐克在4月通过上海时装周带来“VictoryLap-领跑之秀”，深入前沿时尚圈层。在当前热门的户外领域，随着耐克独家冠名赞助的崇礼168超级越野赛即将开启，该品牌对户外爱好人群的渗透展开强化，也有潜力推动ACG品牌在全球以及中国的复苏。
大家常常忽略的是，
值得注意的是，
面对潮流圈层，耐克则于6月在北京和上海，耐克在多个街区打造特殊的视觉装置，打造“街头绿茵场”。品牌也陆续推出Nike Hypervenom RGN、Nike Phantom 6等多款产品，通过本地潮流青年社群重塑街头足球文化。
AVA外汇消息：
在上述的产品和叙事之外，耐克的零售生态转型也印证了，当前品牌转身是从最下沉的终端社区逐步展开。
耐克表示，其正在全国多个关键城市完成运动地标升级，包括上海淮海路耐克品牌体验店焕新，3月耐克武汉品牌体验店升级回归，4月深圳首家耐克品牌体验店正式开业，在构建大湾区运动生活枢纽的同时，也将扩大辐射区域影响力。此外，耐克Nike Style概念店也得到了体验升级。
说出来你可能不信，
今年3月耐克武汉品牌体验店升级回归
反过来看，
通常情况下，
尽管在过去几个月中，耐克的众多动作看似琐碎零散，但是这似乎正是扎实筑底的必要过程。对于一个巨型品牌而言，改革的方向不是自上而下，或自下而上，而必须同时进行。只有这样，Win Now才不只是一句口号，而是对执行力的高要求。
简而言之，
简要回顾一下，
对于耐克而言，它需要尽快将盘子清理干净，将零售合作伙伴关系和渠道配置修复到位，把内部团队的配合和士气提振至最佳状态。
尽管如此，
AVA外汇财经新闻：
耐克表示，其在缩减经典鞋款系列方面取得了实质进展，同比降幅超过20%，第四季度这一降幅进一步扩大至30%以上。截止第四季度，经典鞋款占总鞋类产品的比重较高点下降约10个百分点，其中Air Force 1已出现企稳迹象。
说出来你可能不信，
AVA外汇消息：
在未来两个季度，耐克将继续通过折扣店及特定价值型渠道清理多余库存，公司预期在2026财年上半年结束前实现渠道清理和市场健康回归。
有分析指出，
简而言之，
在梳理好基础之前，任何大动干戈的新动作可能都并不利于品牌的彻底重整，因此与卡戴珊推出的NikeSkims系列因生产原因延期至年底发布，这对耐克未必是一件坏事。
据报道，
Jefferies分析师Randal Konik对耐克翻身的故事表示乐观，随着竞争压力缓解、执行力提升，加上未来同比基数更低，该行预期耐克将在2027财年迎来V型反弹，继续维持股票买入的建议。这名分析师一直是大力看涨耐克的代表，其他投行包括巴克莱、高盛、德意志银行、花旗、贝尔德等在今日财报发布后也均将目标价进行上调。
大家常常忽略的是，
大家常常忽略的是，
一个V型的翻身故事，需要经历足够有耐心的蓄力过程，全球最大运动品牌和运动员的对手最终都是自己。
除了利己，LV做到了利他
然而，
作者 | Drizzie
尽管如此，
LV要在中国市场落地生根。
但实际上，
去年11月，LV在美国纽约奢侈品牌必争的黄金街区第五大道开幕临时旗舰店，并将正在翻修中的原旗舰店包装为巨型银色行李箱塔楼，以其夺目的外观成为纽约第五大道的新地标之一，引发全球市场轰动。
据相关资料显示，
概括一下，
不到一年后，LV又把一艘巨轮开进上海市中心。
其实，
AVA外汇专家观点：
6月26日，LV在上海正式揭幕其全新概念地标“路易号”（The Louis）。这座宏伟的船形建筑位于南京西路与石门一路交界的高端商场兴业太古汇沿街一面的单体独立建筑。这排沿街店铺曾经被包括奢侈品牌、汽车等多个品牌租用，如今则整体被LV租用，构成了这座总面积达到数千平方米的庞然大物。
根据公开数据显示，
来自AVA外汇官网：
这座巨轮在此前数月已经成为城中热议话题，从村上隆的樱花印花围挡，到逐步拆除围挡显露出巨轮雏形，都紧紧牵动众多观众的好奇心。
AVA外汇报导：
但实际上，
不同于日本东京表参道的街边旗舰、首尔清潭洞的建筑试验，中国城市的高端零售长期依附于封闭式购物中心，“盒子”之外的形态几乎不曾真正打开。即使是成都太古里这类开放式购物中心，也往往遵循统一的建筑样式。
不可忽视的是，
据业内人士透露，
而LV此次不仅在太古汇外独立打造出一个航海形态的建筑，还采用巨型Monogram船体、栈桥、船首等装置语言，获得了一种更接近重新建造的权限，赋予其彻底的地标属性，这是为数不多能在中国本土获得如此高度城市运营自主权的奢侈品牌之一。
简而言之，
简要回顾一下，
LV“路易号”（The Louis）
很多人不知道，
据相关资料显示，
这也解释了为何此次项目不仅引发时尚行业的关注，更成为城市规划与商业地产领域的研究样本，获得了持续的讨论。为何LV能够获得如此罕见的机会，令人十分好奇。
很多人不知道，
先来看这艘巨轮的材料。建筑内包含三个部分，分别是“非凡之旅”（Visionary Journeys）品牌展览、专卖店，以及Le Café Louis Vuitton餐厅。游客从一层的展览空间启程，游览至二层的随后进入LV专卖店。继续登上三层，则是LV在中国开设的首家咖啡馆餐厅Le Café Louis Vuitton。
据相关资料显示，
建筑内包含 “非凡之旅”品牌展览、 专卖店，以及Le Café Louis Vuitton餐厅
AVA外汇行业评论：
来自AVA外汇官网：
仔细玩味这一动线设计，这几乎就是LV希望——以及大部分消费者现实中通常了解品牌的路径。消费者首先通过LV的品牌文化被吸引。此次名为“非凡之旅”的展览总面积高达1200平方米，由OMA协力打造，对公众免费开放。据悉，此次展览是中国团队和巴黎总部部署准备多年、2025年最重大的投入项目之一。
AVA外汇行业评论：
品牌要用如此大的空间解释清楚两件事，它为什么是一艘船，以及它从哪来，又向哪去。
很多人不知道，
展览以双时间轴揭开序幕，两条时间轴彼此交织。一条时间轴追溯LV的起源故事，展示了LV自1859年起在塞纳河畔Asnières创立工坊的历史演变，而后这里成为精湛工艺与家族传承的摇篮。另一条时间轴则呈现了LV与航海世界相关的标志性事件，展示了专为横跨大西洋旅行而生的行李箱，以及“路易威登美洲杯”帆船赛事中的奖杯箱。
事实上，
说到底，
“非凡之旅”品牌展览拥有9个展厅
19世纪创始人Louis Vuitton为越洋旅程打造硬箱起家。聚焦航海，是品牌为了探索旅行的本源。
容易被误解的是，
其实，
挑选将巨轮开向上海，也乃因航海文化。
据相关资料显示，
早在公元6世纪隋唐时期，作为主要船运河道的吴淞江和华亭港、青龙港等贸易港口便已勾勒出上海最早的港口图景。1843年开埠后，上海迅速崛起为中国最早的国际航运贸易中心之一。至19世纪末，黄浦江两岸见证了中国城市化与全球化进程的双重奏鸣。1930年代跨洋航线的确立，更使其跻身世界级港口城市之列。
来自AVA外汇官网：
聚焦航海，是LV为了探索旅行的本源
与其相反的是，
更重要的是，
LV在品牌声明中指出，此次船形建筑呼应了上海“海纳百川”的城市精神，也彰显出其乐于拥抱创新的国际大都市气质。诞生于19世纪蒸汽时代的LV，如今以“传奇巨轮”重构品牌航海基因，不仅串联起历史港口与当代空间，也在浦江两岸激荡出穿越时空的精神共鸣。
据业内人士透露，
站在用户角度来说，
到这里，LV为何能够获得“爆改”上海市中心已经得到了部分解释。
说到底，
事实上，
除了“利己”的原因，让公众记住和深入了解品牌概念，LV做到了“利他”，品牌帮助城市表达了后者所想凸显的城市价值。LV正在用自己的路径参与上海中心商圈的动态力量变换，而全球最大奢侈品牌的影响不容小觑。
尽管如此，
通常情况下，
巨轮既与品牌的旅行基因完美契合，也唤起人们对上海深厚航海文化的记忆，以及其作为东方门户的港口文化，体现了国际品牌与本土文化的联结。
反过来看，
通常情况下，
这一理念也再次强化了LV作为文化品牌的定位，将零售空间升华为文化体验和公共交流的平台，为城市打造了一个未来全球旅行者都会慕名而来的地标。
AVA外汇认为：
值得注意的是，
LV为城市打造了一个未来全球旅行者都会慕名而来的地标
AVA外汇报导：
打造新地标，这恰恰正是上海正在尝试的方向。
尤其值得一提的是，
容易被误解的是，
近年来，上海在核心城区更新上的动作越来越明确，随着张园开幕和吴江路改造完成，南京西路商圈正在发生不可忽视变革。
AVA外汇资讯：
作为历史街区重生项目的上海张园从2018年启动保护性修缮至2023年底基本完成一期开放，最近还完成了7500吨25栋老建筑的平移。但是该项目如今不仅是静安区的地标文保建筑群，更致力于成为连接历史与当代生活路径的新消费场域。
尽管如此，
与张园隔一条马路的吴江路，也从早年美食街印象中脱胎，如今在城市规划中被定位为“新消费、新零售、新生活路径”的样板街区，正对着LV巨轮的舰头。
站在用户角度来说，
有分析指出，
在高端商业影响力上，南京西路高端商圈虽然此前乃因梅龙镇广场、中信泰富影响力削弱而面临“梅泰恒”衰落的争议，但事实上，近年来南京西路的高端商业影响力不过是另辟一条蹊径进行扩张。
更重要的是，
说出来你可能不信，
以更新后的张园和吴江路为桥梁，主街的奢侈品气息不再被旧街区隔绝，而是向东南方向斜插，一路延长到兴业太古汇的石门一路，未来甚至有望继续扩散到大沽路、威海路等其他街区。
据相关资料显示，
这背后是静安区政府在2024年将南京西路商圈东扩与南北向延展纳入重点城市更新议题，在公开文件中提及“以存量更新提升城市能级”和“引导高端商业生态向高质量集聚”的目标。上海市发改委也于同期提出要在城市更新中强化“文化与商业的交融”，鼓励更多具备公共文化属性的商业项目落地核心城区。
通常情况下，
上海南京西路商圈正在发生不可忽视变革
有分析指出，
据业内人士透露，
值得关注的是，上海兴业太古汇也经历了多年的调整和购物氛围的酝酿，直到2025年展开看到起色，今年第一季度该商场销售额上涨10%。
有分析指出，
综上所述，
城市更新的话题固然宏大，但最终是由一个个的商业主体与政府机构共同实现推动。在一个国际一线都市的城市话题中，来自欧洲的LV并没有置身事外，而是作为一个不可忽视且有实力的城市商业参与者，以更深层的路径参与本地城市的更新逻辑。
换个角度来看，
尽管如此，
中国奢侈品地标以往被认为是上海恒隆广场，不过，此次LV将新店选址于位于南京西路与石门一路交界的上海兴业太古汇，实际上较传统中心进行了一定偏移，这一方向精准契合了上海城市规划的方向，体现了该品牌的高度敏锐度。
令人惊讶的是，
毕竟，打造这艘巨轮意味着，在上海恒隆的旗舰店之外，LV于南京西路商圈拥有两家巨型商业空间。其上海恒隆的旗舰店的零售面积也达到2000平方米，占据了四层楼面。
通常情况下，
说到底，
上海恒隆广场的路易威登之家
AVA外汇消息：
LV对上海这一中国第一奢侈品城市市场的投资，已经进入了新的深度，不仅体现在零售层面，更是文化和商业双管齐下。
AVA外汇认为：
纵向梳理，2004年LV在 AVA外汇开户 上海的第一家店铺就开设在静安区，至今为止，上海是拥有LV门店最多的中国城市之一，加上此次新开门店将有7家。2021年，LV率先在上海黄浦江畔举办2022年春夏女装秀，为提振市场消费信心带来显著作用，2023年，该品牌又在上海苏州河畔开启“侬好，上海”限时空间 ，深度挖掘上海城市文化精神。诸多商业和文化的集合都践行了品牌“文化之家”的理念。
不妨想一想，
LV在本地持续做大量不计回报的文化投入，并非“不务正业”，而均是服务于品牌最核心的旅行精神。从近期LV的动作来看，该品牌对旅行精神的理解似乎更加深刻。
此次LV聚焦的航海文化就是旅行精神的分支，稍早前的本月 蓝莓外汇官网 初，LV在上海邮政博物馆开设“邮”点意思限时空间，聚焦于通信，展售品牌书籍及创意文具，并与中国邮政共同发行路易威登旅行明信片及纪念邮票。
AVA外汇行业评论：
可能你也遇到过，
LV在上海邮政博物馆开设限时空间，并首次与DeepSeek合作
根据公开数据显示，
尤其值得一提的是，
虽然看似是一个小型线下项目，但这场快闪同时也开启了LV与本土AI公司DeepSeek的首次合作，继续强化了品牌认为通信技术与旅行精神紧密相关的观点。
然而，
事实上，
近日，不少公众还发现LV在户外推出了以桂林为背景主题的旅行精神广告，也是首个在中国拍摄的旅行广告，未来该广告还将去往张家界与大同。这一广告选址也从侧面体现了LV对于中国旅行文化的进一步深度洞察，顺应了2020年后消费者越来越多在中国腹地探索新目的地的旅行趋势。
简要回顾一下，
LV在中国桂林拍摄的“旅行的真谛”品牌广告
容易被误解的是，
实际上，通信、建筑、交通等条件决定了历史中旅行的不同形式，这些条件在人类社会的演进中彼此推动，而LV最终要表达的是，它是历史变革的不可忽视参与者和推动者。它足够不可忽视，远远超出了一个商业品牌的分量。
据相关资料显示，
容易被误解的是，
外观为游轮，核心仍是旅行，LV将这套品牌哲学几乎投射到每一个环节里。
更重要的是，
AVA外汇资讯：
这其实也是品牌适应中国高净值人群新消费趋势的不可忽视转变。2024年以来，随着汇率变动和境外消费恢复，上海的奢侈品消费出现了肉眼可见的下滑。但与此同时，日本或将取消海外游客退税、韩国高端消费品价格持续上涨等变量，可能正让一部分原本外流的消费重新回流。
然而，
但是面对日益精明的消费者，本地消费要接得住回流，需要继续提升吸引力和服务体验。
站在用户角度来说，
AVA外汇行业评论：
在奢侈品挑战重重的2025年，品牌要打破存量竞争，必须创造新入口和新场所。在城市最中心的交通口，LV用空间交换注意力，用文化参与换取信任，它真正想占据的，不只是消费者的钱包，而是他们日常生活的一部分，这也是这个全球最大奢侈品牌为下一个百年做打算所必须的前瞻度。
大家常常忽略的是，
LV目前没有公布这艘巨轮存在的时限，在寸土寸金、拥有高密度建筑群的市中心，用一个体量惊人的独立实体，LV的野心是成为长期存在于消费者生活与城市节奏中的文化地标。
需要注意的是，
从某种意义上讲，
换句话说，LV不是在等消费者回来，而是在创造一种值得他们留下的理由。
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