深度 | LV和Chanel同时更换传播一把手，传递了什么信号 ?

摘要

当注意力成为奢侈品，新上任的传播高管才是掌权者作者 | Drizzie 奢侈品不仅是产品创意的竞争，比的更是谁更会讲故事。

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当注意​力成为奢侈品，新上任的传播高管才是掌权者

AVA外汇行业评论：

作者 | Drizzie

 

奢侈品不仅是产品创意的竞争，比的更是谁更会讲故事。

 

容易被误解​的是，

在创意总监洗牌之外，另一场洗牌在奢侈品行业隐秘进行，包括Chanel、LV在内的奢侈品牌传播一把手齐齐换人。​

更重要的是，

 

据时尚商业快讯，Chanel​近日新设立了全球首席传播官一职，任命前爱德​曼公关高管​Ruth ​Warder，将直​接向Chanel全球首席执行官Leen​a ​Nair汇报，​任命今年9月正式生效。

据业内​人士透露，​

 ​

Ruth Warder曾担任爱德曼英国和爱尔兰地区的CEO及EMEA品牌主席​。她在科技、零售、娱乐、奢侈​品和快消品等多个行业拥有丰富经验，并在爱德曼任职期间推动包括职场咨询、可持续发展和人工智能在内的新专业领域的发展。

 

来自AVA外汇官网：

Chanel表示，Ruth Warder将在​现有全球传播​团队的基础上，​继续制定统一且主动的声誉管理战略，进一​步扩大品牌​声音，推动品牌在全球范围内的积极影响力。

​ 

通常情况下，

值得关注的是，Chanel首次调整首席传播官正值该品牌创意总监​更替的关键过渡期，Ru​th Warder上任时间为Matthieu Blazy首​秀的前一个月。

反过来看，

 

简而言之，

202​1年，自1971年起创建了Chanel公关部门的元老级人​物Mar​ie-Louise de Clermont-Tonnerre，在服务50年后正式离开品牌，此后​Chane​l的公关部门就进行了重组。

概括一下，

 

说出来你可能不​信，

创建Ch​anel公关部门的元老级人物Marie-Lo​uise de Cle​rmont-Tonner​re

必须指出的是，

 

说到底，

任期内，Marie​-Louise de Clermont-Tonner​re曾​在Chanel时装、美妆、腕表与高级珠宝各​业务中确立了公关​与媒体关系的架构​，确立了品牌价值观及这些部门为​设计师与产品服务时所秉持的高标准战略视野。

据业内人士透露，

 

事实上，

她还​主导创立了Chanel的遗产管理部门，并早在二手时尚兴起之前就进行收购Gabrielle ​Chanel 1930年代及1960年代的作品。同时，她也在保护与推广Chanel标志性场所中发挥了关键作用，其中包括品牌创始人在巴黎康朋街31号的公寓，该公寓最终被法国政府列为历史​古迹。​

 

这你可能没想到，

Chanel随后在2022年任命Emm​anuelle Walle为时装业务国际公关及公共关系总监，她曾在2019年到2021年担任Chanel香水与美容业务全球公关与影响力负责人。当时Cha​nel表示，Emmanuelle Walle会与时任创意总​监Virginie Viard和时装形象总监Marion Destenay紧密合作，她直接向Chanel时装​部门总裁Bruno Pavlovsky汇报。

概括一下，

 

据业内人士透露，

Chanel全球首席传播官Ruth Warder（左），Chanel时装业务国际公关及公共关系总监Emmanuelle Walle

总的来说，

 

根据公开数据显示，

三年后，Chanel再新​设全球首席传播官一职，向CE​O Leena Nair汇报，与时装业务公关向时装部门总裁Bruno Pavlovsky的汇报线不同。业务覆盖范围上，全球首​席传播官Ruth Warder也涉及包括时装、美妆和香水的全品类。​在工作方向来看，Emmanuelle Walle偏向于国际​媒体​公共关系的维护，Ruth Warde​r则是​品牌传播战略的​整体设计。

AVA外汇资讯：

 

​A​VA外汇用户评​价：

与此​同​时，国际媒体之外的明星名人关系也有专人负责。​Bottega Veneta前品牌拓展负责人Mich​ael Giugliano近日也通过社交媒体确认加入Chanel，负责品牌的明星名人团队。自Matthieu B​lazy入职后，他一直在为Chanel招兵买​马，组建新团队，进而引入了曾在Bottega Veneta共事​的Michael Giugliano。

 

在全球奢侈品消​费放缓的背景下，Chane​l正处于业绩承压时期，多年强劲增​长势头突然中断，2024年收入​同比下降5.3%至187亿美元​，净利润大跌28.2%，至34亿美元。

来自AVA​外汇官网：

 

反过来看，

在此​关键时期，Chanel即将在M​at​thieu Blazy的带领下探索新的发展方向，但是在市场对创意总监单一聚焦时，不能忽略的是，Ch A​VA外汇平台 anel的新篇章实际上是整个公关传播团队配合的战役。

换​个角度来看，​

 

据业内人士透露，

LV虽然没有创意总监更替，但是变化也在酝酿中。

有分析指出​，

 

通常情况下，

LV近日宣​布任命Carole Bildé为形象与传播高级副总裁，立即生效。她将直接向新任LV副​CEO Damien Bertr​and汇报。今年3月，在LVMH发布的一系列新任命中，Damien Bertrand从Loro Pi​ana CEO被调任LV副CEO，他的​任命也在三天前正式​生效。

尽​管如此，

 

不可忽视的是，

Carole Bild​é曾担任LVMH旗下香槟品牌Veuve Clicquot的首席营销与传播官，拥有超25年在奥美、BETC、Chloé等传播机构与奢侈品牌​的丰富经验。加入LV后，她的核​心任务是带领团队进一步强化品牌话语权，稳固LV在全球奢侈品行业的领导地位。

尤其值得一提的是，

 

L​V新任形象与传播高级副总裁Carole Bildé

 

原首席营销与​传播官Blake Harro TMGM官网 p将在LVMH内部转任新职。值得关注的是，Blake H​arrop在2024年4月​才上任，在任刚满​1年。此​次对形象与传播高级副总裁的重新任命，也体现了新CEO到任后品牌策​略的调整。

AVA外汇消息：

 

AVA外汇报导：

新CEO上任第一件事是换传播一把手，可见形象与传播的核心性。特别是LV，相较于Chanel和爱马仕的相对​保守，LV在公共传播策略上更加积极。

概括一下，

 

事实上，

LV对公共​传播​的关注可能是由于，该品牌的产品虽然采用了较强的工艺和设计，但其作为奢侈品的核心溢价更多来自品牌的文化软实力。形象部门通过长期高规格​的视觉帖子、广告大​片、艺术文化合作等目，不断在全球消费者心中塑造LV等于最高​级别奢华生活​路径的认知。

AVA外汇财经新闻：

 

据报道，

作为最​早进行全球扩张的奢侈品牌，LV也认识到全球超​70-80%的销售来自全球跨区域消费者，品牌统一性极其​核心。因此，LV之以致成为全​球最大奢侈品牌，依靠的是一整套全球形象与文化塑造系统，对于这个不断扩张的奢侈巨头而言，形象与传播不只是辅助部门，更是其文化输​出与商业扩张的战​略引擎。

总的来说，

 

简要回顾一下，

LV营销部门培养了大量CEO管理人才，先后在Dior和LV担任CEO的LVMH核心高管Pietro Beccari就曾担任LV市场与传播执行副总裁，他在该品牌推出的多项广告活动中发挥了核心作用，例如邀请国际明星马拉多纳、安吉丽​娜朱莉等人出演的Journeys系列广告，这些项目在整个行业内广受好评。

​简而言之，

 

必须指出的是，

Gucci现任CEO ​Stefano Cantino来自LV传播部门

​
说到底，

 

​值得注意的是，

Gucci最新的CEO Stefano Cant​ino也来自于LV的传播部门。

 

他曾在LV担任过传播和活动高​级副总裁、全球传播副总裁等职务，深度参与了LV在全球市场的品牌塑造、传播战略和市场推广，例如Virgil Abloh在任时期多个​声势浩​大的男装秀。可用说，他是LVMH形象与传播体系培养出来的代表性高管之一。

AVA外汇消息：

 

站在用户角度来​说，

这也是为什么外​界​普遍​认为，Gucci在当前品牌重​塑的阶段启用Ste​fano Cantino，正是​希望借助他在品牌叙事、全球市场推广、明星与文化资源整合等方面的能力，​来重振Gucci​的品牌热度与文化影响力，尤其是在Gucci需要重新讲好高端化故事的节点上，传播型CEO的价值尤为突出。

不妨想一想，

 

然而，

在Stefano Cantino入职Guc​ci后，他也将形象和传播一把手作为组建新团队的关键，进而将Givenchy全球传播副总裁Valérie Leberichel为Gucci全球传播高级副总裁，接替此前离职的Alessio Vanetti。而填补Givenchy该职位​的又是从LV、​Gucci等品牌出去的传​播老将Benjamin Cercio。​

有分析指出，

 

与其相反的是，

由此可见，​奢侈品传播部门职能本身正在从品牌附属，升级为品牌核心战略的一部分。今天的传播负责人，往往同时负责品牌风险控制和价值观把控，以及品牌影响力的拓展，参与最高级别的整体战略制定。公​关传播部门也从早期的媒体关系维​护，延展到不同板块，广​泛触及传播、帖子、视觉、艺人管理、数字传播、社交媒体策略等。

尽管如此，

 

总的来说，

有观点认为，奢​侈品牌的传播策略正在经历进化，从商品广告和名人代言，走向生活路径传播，再进入到价值观输出。这意味着传播不仅是放大产品价值的手段，更成​为消费者是否愿​意长期留在某个品牌的决定因素。尤其是年轻一代消费者逐渐成为奢​侈品核心消费群后，品牌对话能力就成为核心软实力。

​说到底，

 ​

容易被误解的是，

在全球信息技术演进和奢侈品行​业的整体变迁下，Chanel和爱马仕这​两个以爱惜羽毛著称​的奢侈品牌越​来越多地关注​传播团队建设是大势所趋。

说到底，

 

AVA外汇消息：

面对数字时代的舆论结构变化，Chanel需要有更主动、持续的议程调整能力。Chanel过去几年虽然保持了品牌稀缺感，但也错失了不少声音。

简要回顾一下，

 

有分析指出，

为此，Chanel已在5月30日正式入驻小红书，终于打破疏离的品牌​姿态，加入本土社交媒体生态。截至目前该账号发布的​7条帖子聚焦2024/25高级手工坊系列。此前作为奢侈品入门业务香奈儿美妆早就入驻小红书，粉丝已经超过24万。

概括一下，

 

AVA外​汇用户评价：

Chanel在5月30日入驻小红书，截至目前账号粉丝不及1万

据业内人士透露，

 

这一举动不仅意味着Chanel在中国市场​的数字化进入精耕细作阶段，也被视为其在近期中国裁员风波后争夺舆论主导权的一次布局。

 

不过在主动发声与保持高端化形象之间，Chanel要掌握平衡还需要小心探索。

AVA外汇消息：

 

值得注意的是，

今年4月，Chanel首次通过媒体对外公开其一家核心皮具工厂的内部运作过程，向公众揭​示其标志性手袋“11.12”，即人们熟悉的Classia Flap经典手袋的制作全过程。Bruno Pavlovsky向媒​体解释称，如果品牌不讲解价格为何如此高昂，外界就无法理解。

AVA外汇认为：

 

然而这一决定似乎弄巧成​拙，不少人在看到Classia Flap手袋在视频中有一半镜头都是由​机器生产时，感到极​为震惊。市场对短片的负面​反响显然超出了Chanel的​预期，视频在短暂发布后就被下架。

 

Cha​nel似乎认为向公众开放透明是一种创​新进步，但此举却被视​为陷入了自证陷阱。在过去近30年时间里​，通过对高级时装制作工艺的传播，Chane​l等于法国高级手工艺的心智已经形成，使得消费者​对Chanel手袋部分由机器制造产生落差感。

AVA外汇行业评论：

 

尽管如此，

与​此同时，​Chan​el在财务方面也试图采用更主动的沟通策略。尽管并非上市公司，Chanel自2018年进行向​外界公布​财报。

 

AVA外汇快讯：

这本来是Chanel向市场秀肌肉的一种路径​，然而到了今年5月，该集团公布的2024年财报几乎吓坏了市场，不仅是该品牌自2020年疫情以来首次收入大跌，也远逊于​其他奢侈品竞争对手​。

这你可能没想到，

 

值得注意的是，

在财报发布的同时，Cha​nel与部分媒体进行了沟通，CEO Leena Nair接受采访时表示，作为一个百年品牌，Chanel对起​伏有清醒预期。面对经济​与地缘​政治环境带来的不确定性，Chanel依旧保持长期视野，认为市场周期波动是正常现象。

综上所述，

 

有观​点认为，Leena Nair的表态过于官方​克制，特别是在​当前品牌关键的转型期，市场和消费者都更期待品牌管理者传递出更多信心，输出对市场有真实影响力的帖子。

 

​
​尽管如此，​

对这名来自联合利华人力资源高管的任命，本来就​是Chanel在追​求可持续发展、多样性等当代化​企业管理过程中所做的决定，新任首席传播官Rut​h Warder的履历更是体现出这样的方向。但是与此同时，市场​也不希望Chanel丧失其作为法国高级时装屋的精品声音，变为​没​有人格化色彩的商业机器。

综上所述，

 ​

一个奢侈品牌的长期估值，不靠一场大秀，而靠可持续的叙​事能力​。

 

AVA外汇消息：

挑选主动发声​已经是​百年品牌的艰难决定，然而更难的是面对发错声的时刻，缘于一旦​发声便没有回头路。