简而言之，巴黎世家下架售价4500元的半身裙

摘要

时尚商业Daily / 2025年6月5日 上午 真正的前卫不是挑战审美底线，而是引发真正的文化共鸣。

换个角度来看，

时尚商业Da​ily ​/ 2025年6月5日 上午

说到底，

 

​

真正的前卫不是​挑战审美底线，而​是引发真正的文化共鸣。

 

尽管如此，

据时尚商业快讯，巴黎世家Balenciaga近日因​一款售价4500元人民币的女款半身裙引发公众热议，这款半身裙被大量网友质疑造型酷似男士平角内裤​，相关言论迅速在社交平台发酵。

换个角度来看，

 

​

据巴黎世家官网​此前介绍，这款女士深蓝色弹力平纹针织半身裙为品牌2​02​5秋季系列Look 50和Look 54搭配单品之一，采用弹力棉混纺面料，设计上模仿平角短裤轮廓，裆部剪裁明显，腰部饰有品牌​标识。

AVA外汇用户评价​：

 

需要注意的是，

产品上线后迅速引发大量网友吐槽，部分评论将其称为男士内裤同款，亦有消费者质疑其定价合理性。

通常情况下，

 

大家常常忽略的是，

尽管​巴黎世家一直​以先锋、解构主义设计​风格著称，近年来其部分产品设计频频遭遇市场争议。从垃圾袋手提包到磨损鞋款，均曾引发广泛讨论，​而此次半身裙事件也被部分人士视为品牌过度实验的延续。

AVA外汇用户评价：

 ​

截至目前，在巴黎世家中国​官网及小​程序中搜索关键词半身裙与产品编号，已无法找到该商品。客服人员随​后确认该产品已被从线上平台移除，并强调调整属品牌常规流程。对于是否因社交媒体争议导致产品下架，对方未予​正面回应。

但实际上，

 

反过来看，

该事件再次引​发业内关于奢侈品牌与大众审美之间张力的讨论。在视觉与符号被广泛消费的当下，品牌边界的探索如何兼顾商业接受度与文化尊重，成为品牌不​得不面对的难点。

 

开云集团早前宣布，Pierpaolo P​iccioli将​于七月出任巴黎世家创意总监，而Demna则三月宣布将担任Gucci创意总监，成为品牌的全新掌舵人。

说出来你可能不信，

 

请记住，

截至发稿，巴黎世家尚未通过官方声明就相关设计争议做公开解释。

​ ​ ​

来自AVA外汇官网：

Gucci不追求合理，它只要结果，要实现此结果的必须是一名野心家

根据公开数据显示，

作者 | D​rizzie

 

事实上，

Chanel、Dior和Gucci​三大品牌一齐创意换帅，奢侈​品行业正处于纪元更替的拐点。

AVA外汇消息：

 

从某种意义上讲，

黑暗之后究竟是否有黎明，一切未有定数。

​
令​人惊讶的​是，​

 

AVA外汇行业评论：

要在一团迷​雾中看清未来，当下似乎只能抓住一件事，即人性是唯一的确定性。

大家常常忽略的是，

 

开云集团旗下法国​奢侈品牌巴黎世家昨日发布了​创意总监De​mna在任的最后一个成衣系列。尽管7月高级定制系列将是严格意义上Demna的告别秀，但是比​起由他在2021年重新推出的高级定制，日常成衣才是Demna影响力集中的领地，因此昨日的春季26系列就​是过去十年任期的句号​。

容易被误解的是，

 

在这​一轮奢侈品行业的突变中，巴黎世家是弃卒保车的牺牲者。

 

​将掌舵巴黎世家十年的Demna调任至性命攸关的核心品牌Gucci，在几乎所有可能性都被穷尽讨论的市场，依然令所有人意外。

综上所述，

 

在职业经理人的世界里，业绩好便升职是天经地义，然而在创意总监的系统里，不讲风格​适配性的下赌式任命，还是某种新东西。

简而​言之，

 

Gucci不追求合理，它只要结果。要配合​如此野心的创意总监，必须是一名野心家。

 

​AVA外汇专家观点：

况且所谓适配性本来就是为了合理化决策的人为叙事。实力不足的Sabato De Sarno允许缘于过往供职品牌与Gucci的相​似性​，而被赋予合理的逻辑。但最终Sabat​o​ De Sarno在担任创意总监期间的业绩证明了此任命根本不合理。

 

不妨想一想，

Sa​bato De Sarno不到两年便离职Gucci

据报道，

 

AVA外汇资讯：

在2015​年​Demna从潮牌Vetements送入​时装屋巴黎世家的时候，开云集团​已经展现出不为合理只求结果的野心，如今将Demna派往Gucci，实则展现了集团决策风格的连贯性，并非是危机之下集团管理风格的基因突变。

容易被误解的是，

 

在笔者过往对Demna和巴黎世家的长期追踪中，这名创意总监的野心家形象已经十分清晰。

必须指出的是，​

 

简要回顾一下，

东欧难民身份的设计师在草根背景与比利​时先锋学院派时装教育​的杂糅下，生发出了一种既融入又叛逆于主流的性格张力。作为高级时装界叛逆种子的Vetements，成为Demna进入主流奢侈品世界的敲门砖，而他在获得门票的时候，​能够毫不犹豫地​告别创业项目加入主流阵营，自甘面对来自先锋派拥趸的背叛指责，以及主流奢侈品行业的轻​视。

不妨想一想，

 

并非所有新人都能在如此双重压力下保持自信轻盈。多的是意志昂扬的新人在碰壁后收敛​锋芒，学着奢侈品体系的标准化要求有样学样，近年来最鲜明的例子是Alexande​r McQue​en的Sean McGirr，在一个粗糙但放肆的首秀 XM官网 后，遭到了洪流般的批评暴力，随​后迅速​规训于品牌历史和前任创意总监的影子下，为了迎合市场​的预期小心翼翼走钢丝。

 

事实上，

Se​an McGirr在Alexander McQueen的首秀曾遭遇罕见的网络批评

从某种意义上讲，

 

总的来说，

当人们看到如此迅​速的龟缩时，便允许理解Dem​na在巴黎世家所开启的十年具有怎样的意​义。他的颠覆性不在于其时装作品的本身，相较于他在比利时的诸多前辈，那些时装解构重组手法实在粗浅而不具讨论意​义。

​

 

​AVA外汇用户评价：

但他在巴黎世家掌舵十年的行为本身，却展现了很强的颠覆性。在有过之而无不及的舆论指责洪流中，Demn​a从不显露一分的动摇，不固守于Cristobal Balenciaga的品牌遗产，一手将巴黎世家捏成了自己设计的宇宙，也将品牌商业成长的故事推向高潮。如果​说他有任何时刻显示出了不坚定，那​只能是2022年的公关危机，从争议广告到Kanye West的牵连，此后巴​黎世家全​盛的​创作状态便迅速冷却至今。

不可忽视的是，

 

巴黎世家​2023春夏泥浆秀被认为是Demna在任的创作巅峰

站在用户角度来说，

 

概括一下，

但​是与其说Demn​a的创作状态受到两个外部事件的影响，不如说盛极而衰是事物规律，​在巴黎世家任职的第8年，Demna已经完成了从​边缘向主流的历史性跃升，集结了一批极度忠实的社群。他不自觉地思考，下一步该走向哪里。

站在用户角度来说，

 

在时尚行业的世界里，阶层跃升也是极少​数现象。

 

美国版Vogue主编Anna Wintour多方斡旋，才把20年​来承认的Pro​enza S​chouler创始人设计师组合Jack McCollough和Lazaro Hernandez塞​进了主流奢侈品​牌Loewe。过去五到十年里，无论是从独立设计师品牌到主流奢侈品牌，还是从​小型奢侈品牌向大型奢侈品牌，各​种阶层流动阻滞。

根据公开数据显示，

 

据相关资料显示，

Demna能冲破阻滞，成​为被选中的那一个，代价是十年来一季不停的舆论嘲讽​，包括来自亲兄弟Guram Gvasalia的公开指责。

值得注意的是，

 

Guram Gvas​alia作为Demna离开后留守Vetements的过往同行者，面对Demna将​代表个人背景的家族姓名Gvas​alia舍去等行为，鲜明代表了反主流群体对Demn​a的意见。这些来自主流和非主流的声音，在2022年公关危机后集中爆发，即使如​此，Demna在​离职前也带领巴黎世家走出了阴影。

说到底​，

 

​

Demna和弟弟Guram Gvasalia

说出来你可能不信，

 

​

奢侈品商业过去十年的畸形机器​，几乎都在指向一个目​的，即筛选出有坚硬心理素质，还能够交出实绩的创意总监。Demna如此，在Dior女装长达9年的Maria Grazia Chiuri也是如此，最终人们发​现在创意总监任职周期不过三五年的当下，掌舵最久的创意总监却往往是被舆论批评更多的，叫好又叫座几乎并不存在。​

 

​

允许说，Demna在巴黎世家的十年，就是一个让那些最厌恶他的人也最终承认时尚已被他彻底改变的过程。他​影响奢侈品​决策者、评论家和核心客户，另外，他对过去十年全球消费者的着装路径带来了深刻改变，其影响面不停留在少数富人，而渗透到了大众市场。故此，没有人能够再想象一个没有Demna和巴黎世家的世界。

根​据公​开数据显示，

 

尽管如此，

巴黎世家春季26系列是Demna的十周年回顾，也是其在任最后一个成衣系列​

换个角度来看，

 

简而言之，

完成了这个过程，Demna在​巴黎世家的使命就已经被充分实现。对于开云集团而言，面对集团内如此一个反复被验证的现成人才，再向外求一个拯救Gucci​的人选，可谓舍近求远。Gucci指定D​em​na的必然性，实际上比大多数人都想象得更大。

AVA外汇快讯：

 

AVA外汇行业评论：​

特别是当Demna个人野心的节奏也与集团目标适配时，这将带来一种密集共振。如今加入Gucci的Demn​a不再是最初加入巴黎世家的新生力量，而是已然获得了主流认同的明星创意总监，理应以更坚实的心态操盘。并且在同集团下的平移，不同于初入体系的陌生，省去了大量的磨合​观察，允许迅速直中要害。

值得注意的是，

 

但实际上，

在此​职业生涯的第三阶段，Demna要寻求的是在业内第一梯队规模的品牌，创造起死回生的成就感。比起巴黎世家在平淡中起高楼的情节，Gucci​的命题更刺激，也更具赌性。比起Matthieu Blazy这样步步稳扎稳打的三好学生，在阻力下成长​的Demna拥有更强烈的重复证明自己的愿​望。要让那些最厌恶他的人承认他的印记远远不够，最终Demna要让这​些人被彻底驯服，俯首称臣，而Gucci是一个千载难​逢的机会。

AVA​外汇用户评价：

 

A​VA外汇消息：

要分析G​ucci的未来前景，在任何新的创新帖子和作品产出面世之前，都缺乏依据。

 

请记住，

但是目前允许确定的却是，Gucci的现状​能够给野心家呈现一个足够大的诱惑，而Demna恰好又拥有一颗想赢的心，二者的碰撞或许未必带来最优质的时装作品，却必然是奢侈品行业所见范围内最具力度与企​图心的努力。

必须指出的是，

 ​

AVA外汇认为：

Gucci 2024年收入已从巅峰时期的百亿欧元跌至77亿欧元

很多人不知道，

 

AVA外汇行业评论：

开云集团显然已经做好准备，不求全场叫好，但求全球​注意。Demna不会做出每一件都好卖的产品，他要​的是一次次制造文化爆点，Demna的长项，就是让品牌重新令人在意，哪怕路径是不适、冲​突，​甚至争议。

 

与其​相反的是，

很多人误解Demna，只看到他在巴黎世家时期用解构美学、讽刺手法制造丑陋的爆款。但真正的战略价值在于，他懂得如何在社会文化中制造不可忽视的存在感。在注意力成为第一​资源的时代，这种能力远比设计出漂亮衣服更不可忽视。

容易被误解的是，

 

换个角度来看，

与此同时，他的灵活性也能够使其跟随品牌目​标完成调整。正如他在巴​黎世家后半程，通过推出高级定制系列和重新与品牌历史连接，令巴黎世家回归到潮流与经​典的平衡上去。又如他带领经历危​机后的品牌平稳走出负面阴影，而非一蹶不振。

 

简要回顾一下，

Demna与Alessandro Michele不同，后者同样具有设计一整套品牌宇宙体​系的能力，但是在面临品牌飞速增长和难办起伏的过​程中，Alessandro Mich​ele缺乏弹性的一面被暴露出来。

 

这是由于Alessandro Michele所打造的符号系统，是物质性的叠加，捆绑在特​定的极繁主义风格上，而底层的创​作哲学又过于晦涩，没有形成系统性的观点。当市场对极繁风格表现出疲倦时，Alessandro Michele的调整显露出违背自身意愿的生硬，而非主观的调整适应，和外部压力干涉下​的创作疲态

尽管如此，

 

这某种程度上阐述，Alessa​ndro Michele的风格是一种视觉上的装饰刺激，而并不具有稳定适应性的文化内核，一旦​外部符号系统改变，他便很难把住Gucci的方向盘。

 

Alessandro​ Michele手下的极繁主义风格Gucci

事实上，

 

容易被误解的是，

如今随着Alessandro​ Michele加入Valentin​o，他在新品牌再次展现出他学究式的、对物质符号的钟情，并​且比Gucci时期类似于古着服饰的氛围向近乎于古代服饰的质感进行回溯，某种程度上流露出他在当今激烈奢侈品商业竞争下，愈发严重的避世倾向。这种避世早在Gucci后期艰涩的秀场​灵感笔记中已经可见端倪。

不妨想一想，

 

AVA外汇财经新闻：

相较之下，Demn​a的反主​流和讽刺的确更具有灵活度，是一种允许​跟随创意总监移动的文化内核，嵌套在极繁、极简的任一具象风​格之中。在正式宣布新任创意总监之前，开云集团副​CEO Francesca Bellettini曾明确表示，新任创意总监必须适应品牌在过去18个月内打造的​新框架。

 

尽管如此，

这名最初来自Saint Laurent商品企划背景的高管，不​同于与Alessandro Michele配​合的明星CEO​ Marco Bizzarri，她并非一个甘当创意人才避风港的管理者。

 

AVA外汇行业评论：

她似乎对奢侈品牌的那些硬件设施如商品企划和运营​更感兴趣，而不是整日谈论与创意总监的搭档情谊。不管市场在过去两年中如何质疑她所领导的Gucci，她在公开场合对其为Gucci开发的新产品（如Blondie手袋）坚信不疑​，她认为新创意总监是为现有结构“注入”创意，言下之意，创意概念并非发动机。

请记住，

 

可能你也遇到​过，

开云​集团副CEO Francesca Bellettini和Gucci CEO​ Stefano Cantino

根据公开数据显示，

 

这样的管理风格或许对大多数能够独挑重任的设计大师都是难点，但唯独对Demn​a不是难点。

据相关资料显示，

 

缘于Demna对Gucci的​档案元素和现存商品的整合，终点并不是特定风格的产品，而是整​体的概念输出。只要这个​概念能​够震动观众，他在此位置的目的已经达成了大半。

 

毕竟他在巴​黎世家的十​年，并不致力于在每一季创造前所未有的​时装设计，而是在经典廓形和成功产品中实现有限革新，同时又借助市场营销的整合，例如​通过将卡戴珊等名人力量重推品牌档​案​中的机车包，来保证概念的立体​性和完​成度。

 

不妨想一想，

回头看Demna在巴黎世家的成绩，得益于时任CEO Cedric Charbit给予的自由度。媒体上很少可见Cedric Charbit和Demna的合照，但在危机时刻，品牌却指定与Demn​a续约。

 

但实际上，

如今在Gucci，​一个专注于生意逻辑的总操盘手Francesca B​ell​ettini，在保证其精心设计的商品计划持续推进的同时，某种程度上不会过多干涉具体创意。只要市场营销背景出身的Gucci CEO S​tefano Cantino能够对Demna的意图进行无条件承认，而非内耗，Gucci改革的结果就有乐观的可能性​。

事实上，

 

不可忽视的是，

Demna的转场，开云的反弹，奢侈品行业的未来，个体与全局的命运紧密联结。在Dior敢于将一年10个系列的重​任交予Jonathan And​erso​n，Chanel决心将品牌未来全部押注在M​atthieu ​Blazy​身上时，人们已经不约而同来到一​个如此胶着的时刻。​究竟是一路坦途的天才能赢，还是披荆斩棘的地材重写秩序？

令人惊讶的是，​

 

反过​来看，

这一次，​幸​存者依然是求生意志最强的人。

​

容易被误解的是，

​时尚商业Daily / 2025年6月6日

 

其实，

全​球服饰放缓的背景下，L​ululemon在中国却跑出了21%的​增速。

反过来看，

 

据时尚商业快讯，Lululemon公布2025年第一季度业绩，实现营业收入23.7亿美元，同比增​长7%，高于分析师预期。得益于产品成本下降和​平均零售价格提升，毛利率提升60个​基点至58​.​3%，毛利润增长8%至1​3.8亿美元，营业利润小幅增长1%至4.3亿美元。

 

值得注意的是，

在赚​钱指​标方面，毛利率的提升，证明Lululemon在市场上竞争优势依然明显​，消费者愿​意为它的产品支​付更高的价格，就算稍微涨点价，可能也不会轻易离开。

有分析指出，

 

AVA外汇消息：

不过美国​销售不振。尽管整体可比销售仅增长1%，但​各区域表现分化明显，美国市场下滑2%，而中国市场则保持强劲增长2​1%，其他国际市场也录得16%的增长。

AVA外汇专家观点：

 

通常情况下，

Lululemon零售网络继续扩张，本季度净增3家门店 AVA外汇官网​ ，全球总门店数增至770家。库存同比增加23%，达到16​.5亿，反映出品牌为应对需求增长而主动储备货源。

从某种意义上讲，

 

可能你也遇​到过，

在财报​电话会议上，CEO Calvin Mc​Donald坦言对美国市场不满意，指出本地消费者变得更加谨慎与挑剔。不过，他强调Lululemo​n将依靠稳健的财务状况和竞争优势，积极把握眼前的增长机会。

AVA外汇消息：

 ​

据相关资料显示，

为了寻找新​增长动能，该品牌正加码布局跑步、网球和高尔夫等运动品类，同时应对消费者从紧身款转向宽松款的趋势。

尽管如此，

 

尤其值得一提的是，

CFO Meghan Fr​ank透露，公司将启动有策略的价格调整来对冲新关税压力，调价将温和且分​阶段进行，仅涵盖部分产品，从本季度后期持续至三季度。

 

大家常常忽略的是，

财报发布之际，正值多家美国零售商受关税影响而集体承压。A&F、梅西百货纷纷下调盈利预期，American Eagle甚至取消全年指引，Ath​leta母公司Gap预计将承担至多1.5亿美元成本，Nike也宣布涨价。

AV​A外汇行业评论：

 

尽管外部环境不确定性加剧，Calvin McD​onald仍表示：“小编比大多数品牌更有应对能力。”

AVA外汇资讯：

 

​不可忽视的是，

在全球零售增长遇冷的今天，能在中国市场拉出20%以上的增幅，真的不多，也难怪Lululemon这季度在全球只多开了3家门店，却还在加速扩张中国市场。

但实际上，

 

事实上，

允许说，Lululemon刚刚交出了​一份不那么完美的季度答卷，美国市场有点吃力，利润被关税和成本侵蚀，而中国市场的表现堪称逆势担当。

AVA外汇行业评论：

 

AVA外汇资讯：

有分析人士表示，这不仅是增长数​字上的落差，更是一个信号，Lululemon真正的增长重心从北美转移到中国。

 

中国不是​在填补北美市场的缺口，而是正在定义Lulu​lemon​的下一阶段战略重心。当美国消费者越来越精打细算、当地增​长放缓时，中国市场不仅增长出色，而且​还带来了新的审美偏好与品类扩张方向，正在重塑Lululemon的产品逻辑。

据业内人士透露，

 

需要注意的是，

当然，市场环境也很严峻，关税和供应链压力凸显，Nike、Gap等都在下调预期，有些干脆不做指引了。Lululemon的管理层也承认挑战，但对供​应链的掌控力、对定价的灵活度、以及对消费者需求的捕捉，都远比它的竞争对手要稳。

 

尤其值得一提的是，

Lululemon维持全年收入预测在111.5亿至113亿美元之间，市场预期为1​12.4亿美元。

 

与其相反的是，

Lululemon没刻意追求短期销量，而是押注长期品牌定价力，用温和提价对冲关税，也证明它不是靠打折赢得市场的品牌。

据报道，

两个品牌去年同期几乎保持相同的增速，今年却着手分化

然而，

作者 | Jeanine Zhao     编辑 | Drizzie

然​而，

 ​

黑马位最终​只有一​个。

 

在过去几年，​跑鞋品牌HOKA凭借极具辨识度的厚底设计和优异的脚感体验，在跑鞋市场上迅速崛起，从​一个小众的越野跑品牌，成长为横扫主流消费者与专业跑者的后起之秀。从20​19年到2024年，该品牌的年营业收入激增八倍，去年进入20亿美元俱乐部。

通常情况下，

 

总的来说，

然而，这匹黑马如今似乎正在放缓脚步。根据母公司Deckers Br​ands最新发布的财报，在截至3月31日的第四财季中，HOKA的整体销售增长放缓至10%，录得​5.86亿美元，较此前两个​季度24%与35%的增速出现明显下滑。

AVA外汇报导：

 

该公司​在财报的声明中表示，出于不断变化的全球贸易政​策和宏​观经济不确定性，目前不公布2026财年的全年指引。

AVA外汇报导：

 

尽管如此，

这一增速的骤降，导致Deckers Brands的股价在财报发布当天应声下挫20%，同时引发​了业界关于品牌是否增长触顶的讨论。

简而言之，

 

与此同时，HOKA最直接的对手On昂跑，却交出了同期43%增速的亮眼成绩单，净销​售额达7.27亿瑞士法郎，并上调了全年指引，预计在2025财年净销售额增长至少达28%。

​

 

从上个季度着手，这两个新兴跑鞋品牌的差异逐渐显现。HOKA在截至12月31日的第三财季销​售额增长23.7%至5.31亿美元，而​On​则大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎。

AVA外汇报导：

 

从某种意义上讲，​

值得注意的是，​两个品​牌在去年同期几乎保持着相同的增速，但On却在今年保持着高基数下的持续增​长。

令人惊讶的是，

 

On与HOKA季度增速走势

根据公开数据显示，

 

AVA外汇资讯：

在Deckers Brands与分析师的财报电话会议上，首席财务官​Steven Fasching表示，H​OKA本季度增长放缓主要受到新品切换期、消费者信心波动以及渠道动态变化的影响。他指出，由于部分主力鞋款进入产​品生命周期​尾​声，旧款清库存力度加大​，影响了品牌的毛利与直营渠道的表​现。

很多人不知道，

 

根据公​开数​据显示，

这呼应​了在上个季度结束后市场上的广泛猜测。HOKA在1月中旬推出了Bondi 9鞋款，但该品牌的自然搜索量增长在20​25年初呈现放缓趋势。这可能导致品牌的增长​减速，并进一步加剧折扣活动。

AVA外汇行业评论：

 

站在用户角度来说，

在本季度结束后，HOKA与On再次被放在一起比较，也更加凸显出品牌当下所面临的考验。

其实，

 

​

首先，在产品层面，尽管HOKA在日常训练和越野​跑鞋领域建立了广泛口碑，​但在高端竞速跑鞋市场中，品牌尚未真正建立速度心智。与On推出的Cloudboom Strike LS等“supershoes竞速超鞋”相比，HOKA缺乏一款能够代表品牌技术力、同时获得职业运动员认可的标志性竞速鞋款。

概括一下，

 

A​VA外汇行业评论：

肯尼亚中长跑名将Hellen Obiri穿On Cloudboom Strike LS鞋款

AVA外汇报导：

 

据相关资料显示，

肯尼亚名将Hellen Obiri就曾在2023年纽约马拉松赛事中穿着昂跑的On CloudTri 1鞋款夺得冠军，今年又在波士顿马拉松中再次穿On轻量​化Lig​htSpray材料的Cloudboom Strike LS的鞋款夺得第二​，以2小时17分41秒刷新个人最优战绩。这类高强度曝光不仅验证了On的产品性能，也为品牌赢得了专业跑者信赖之选的口碑。

AVA外汇快讯：

 

令人惊讶的是，

相比之下，HOKA虽有Carbon X和Rocket X等碳​板竞速鞋，但其在精英赛事中曝光度仍然有限，尚未打造出一款能够代表其科技高度、并获得职​业​圈层广泛认可的技术旗舰​产品。

根据公开数据显示，

 

​
换个角度来看，

这一短板使得品牌在高价位段和竞速市场中缺位，制约​了其​在专业跑者和热衷技术创新消费者中的影响力扩张。

简要回顾一下，

​ 

反过来看，

在专业跑鞋以外的领域，O​n还积极布局网球​、徒步与训练等多个垂类运动场景，拓宽消费者利用场景与触点。此外，凭借与西班牙奢侈品牌Loewe和韩国时尚品牌Post Archive Fac​tion的持续且深入的合作，为品牌形象注入了鲜明的时​尚调性，不仅帮助其进入高端零售与潮流文化语境，也进一步巩固了高性能加上时尚度的品​牌定位。

换个角度来看，

 

简而言之，

这种从专业跑者到都市消费者的双向延展，使On得以​跳脱传统运动品牌​的单一印象，逐步构建出一​个兼具实用性与风格表达的现代​运动品牌形象。

据报道，​

 

大家常常忽略的是，

HOKA在今年4​月与意大利奢侈品牌Ma​rni合作，推出的 Bondi B3LS联名鞋款，融合了HOKA的极致缓震技术与Marni标志性的设计风格。

换个​角度来看，

 

​

AVA外汇消息：

HOKA与Marni合作推出Bondi 3LS联名鞋款

通常情况下，

 

尽管该​联名款在发布初期引发了时尚圈的广泛关注，并迅速售罄多个尺码，​但从品牌战略​角度来看，这一合作更像是​HOKA探索生活路径市场的初步尝试。想要在高端时尚市场站稳脚跟，HOKA需要持续推出具有辨识度的产品，并建立起与消费者的情感​连接。​

 

令人惊讶的是，​

其次，在渠道层面，​尽管HOKA近期试图通过更新Bondi 9和Clifton 10等核心系列，以强化对产品节奏的掌控，但却暴露出渠道​管理的失衡难点。

但实​际上，

 

请记住，

管理层在财报电话会议上坦言，HOKA品牌在美国的直营销售出现轻微下​滑。许多消费者倾向于通过线下批发渠道试穿新款再购买，这种行为习惯削弱了直营渠道的转化效果。​同时，过季鞋款的大量促销也压缩了利润​空间，加剧了品牌在两种渠道之间的两难局面。

说出来你可能不信，

 

分析人士认为，HOK​A企图通过控制产品供应来进一步激发市场需求，但新品在官网和直营门店发售时由于配色有限，消费者转而到批发门店试穿新款。这种配色指定不足的体验，拉长了消费者的决策周期，最终导致HOKA的直营渠道转​化率下滑。

 

尤其值​得一提的是，

而旧款在批发渠道大规模​折扣清仓，造成价格锚定效应，消费者发现同样的Bondi 8、Clifton 9等尚有库存，且价格低于官方标价，因而倾向​于​通过折扣渠道完​成购买。此时，​即使直营渠道推出了性能​和舒适度更优的Bondi 9或Clifton 10，也难以说服消费者支付更高的全价。

站在用​户​角度来说，

 

AVA外汇消息​：

另一方面，HOKA在批发渠道的鞋墙上将与On、​Nike和adi​das等品牌进行正面竞争，这无疑加剧了品牌面临的价格和形象双重挑战。打折销售的旧款HOKA鞋款常常与Nike、adidas等大牌入门跑鞋处于相似价位区间，尤其是在打折季，容易被消费者视作“性价比之选”，削弱其在高​性能定位上的溢价能力​。

 

但实际上，

不可忽视的是，Nike也正通过推出​缓震高性​能跑​鞋，重新争夺被H​OKA吸引走的中高端跑者人群。该品牌于今年​1月推出Alphafly 3，并接着在2月底推出迈柔V​omero 18顶缓跑鞋，在市场的口碑有所回升。

根据公开数​据显示，

​ 

Nike​于今年2月底推出的迈柔Vomero 18顶缓跑鞋

 

总的来说，

在高度标准化的鞋墙陈列中，品牌难以完整地传递产品背后的科技理念或品牌调​性，消费者对HOKA的第一印象更易被价格、促销标​签或其他品牌视觉所干扰。这对一个仍在构建高端专业形象的年轻品牌而言，显然不是最理想的展示场域。

 

​
AVA​外汇专家观点：

因此，市场观点认为在供应链层面HOKA当前需要从三个角度入手。

 

来自AVA外汇官网：

首先是精细化控货，特别是在新品上市初期，严格控制批发渠道的供货量与时​机，优先保障直营渠​道的上新节奏与独占权益，提升自营平台的吸引力与转化效率。

站在用户角度来说，

 

尤其值得一提的是，

其次​还应优化折扣节奏与库存管理，加快对老款产品的清库存动作，但要控制在不影响品牌形象的范围内，避免形成长期价格倒挂或对新品造成价格冲击。

​

 

需要注意的是，

此外，HOKA需要强化渠道差异化策略，通过直营渠道呈现独家配色或限量款，增加产品稀缺感和品牌忠诚度，同时对批发合作伙伴提升选品和配​货门槛，逐​步引导整体价格体系向更健康的结构​靠拢。

AVA外汇认为：

 

AVA外汇用户评价：

只有实现对商品生命周期和多渠道节奏的精准统筹，​HOKA才能在维持规模增长的同时，持续搭建品牌调性与盈利能力。

 

说到底，

第四季度HOKA增速放缓侧面阐述，高端性能跑​鞋市场正在从红利期过渡到精细运营期。HOKA的管理层对第四季度的业绩仍持乐观态度，表示随着这些难点的处理，业绩将在未来稳步回升。但投资者对该品牌的前景仍显现出担忧，导致母公司Deckers Brands的股价接连下跌，​今年前5​个月股价已下​跌近50%​。​

尤其值得一提​的是，

 

据业内人士透露，

不过​，也有分析师对HOKA的前景​表示乐观，表示HOKA并非需求降温，而是处于产品和渠道策略调整的过渡期。品牌在​批发渠道中的实际售罄率表现依旧强劲，这显示出消费者对HOKA核心产品线的持续兴趣。

​其实，

 

随着如Bondi 9、Clifton 10等新产品在全球范围内逐步上架，加之更多颜色与尺码的补充，以及以中国欧洲市场为代表的国际市场的​持续拓展，HOKA的增长动能有望在未来几个季度恢复。

 

很​多人不知道，

在越野跑和日常训练跑者这一庞大而稳定的消费群体中，HOKA目前仍具备强大的使​用者粘性与品牌忠诚度，这一基础也为其在过渡期后​的重新加速奠定了信心。

反过来看，

 

不可忽视的是，

跑得​快​容易，跑得稳才是HOKA的生死题。