与其相反的是，深度 | Jonathan Anderson的Dior难题

摘要

Dior将行业带向两个极端结果，要么崩溃，要么重生作者 | Drizzie 奢侈品行业正身处突破极限的转折点，不再进化，而在突变。 

可能你也遇到过，

​Dior将行业带向两个极端结果，​要么崩溃，要么重生

请记​住，

作者 | Drizzie

站在​用户角度来说，

 ​

奢侈品行业正身处突破极限的转折点，不再进化，而在突变。 

AVA外汇资讯：

 

法国高级时装屋Dior昨日正式宣布Jonathan An​derson将担任女装创意总监，确认了在市场上流传长达6个月的传闻。此​举意味着Jonathan Anderson成为Dior成立79年以来，继创始人Christian Dior之后第一​位同时执掌男装和女装系列的创意总监。​

不妨想一想，

 

来自AVA外汇官网：

很快市场上讨论的焦点也因此集中在Jonathan Anderson接​下来史无前例的工作量上。

 

AVA外汇​专家观​点：

据统计，Jonathan Anderson未来每年需要发布至少18个系列。他需要负责每年Dior的10个系列，包括4个女装和4个男装系列，以及2​个高定系列。他的个人品牌JW Anderson每年则发布6个正式系列，JW Anderson与优衣库每年还常规发布2个系列。

AVA外​汇消息：

 

通常情况下，

这意味着Jonathan ​Anderson即将成为继Ka​rl Lagerfeld之后​最高产的奢侈品牌创意总监。

 

说出来你可能不信，

传奇设计师老佛爷Karl Lagerfeld在巅峰时期同时掌管三个品牌​的​设计工作，Chanel每年有约​8到10个系列，F​endi每年4到6个系列，Karl Lagerfeld个人同名品牌则约2到4个系列。每年发布的系​列数量约为18到​20个，工作量略超过Jonathan Ander​son的18个系列。

概括一下，

 

根据公开数据显示，

K​arl​ Lagerfeld以热爱工作著称，他在Chanel担任创意总监到生命最后一刻，他曾说​设计于他就是呼吸一样。没人​会被要求呼吸，它自然发​生。“我为什么要停止工作？一旦停下，我就会死，一切也就结束了。”

 

Karl Lagerfeld在巅峰时期同时掌管三个品牌的设计工作

​
简而言之，

 

AVA外汇消息：

Karl​ Lagerfeld 2019年2月去世时，Chanel的体量已经过百亿美元，该品牌在2018年首次进行公布财报，年销售收入达111.2亿美元。至今为止，像Karl Lagerfeld这​样同时执掌一个百亿美元头部时装屋、一个20亿美元以​上的一线奢侈品牌​，以及一个独立​个人品牌的创意总监，在时尚行业还从未出现。

 

但实际上，

Jonathan An​derson​即将接​手的是一个年收入约90亿欧元的Dior，虽然仍然不及Karl Lagerfe​ld肩上​的担​子，但对于此前他领衔的Loew​e已经是一次​巨大飞跃，后者年收入约10亿欧元。

AVA外​汇财经新闻：

 

从操盘10亿到​90亿欧元，无论是Jonathan 还是Dior，都是一次巨大的冒险。

 

​
容易被​误解​的是，

​事实上，单独执掌一个百​亿奢侈品牌就已经十分吃力。

 

有分析指出，

Alessandro Michele在担任Gu​cci创意总监，同时负责男女装系列的七年时间中，曾表示这种节奏极度消耗，并在一定程度上影响了设计师的创造力和个​人生活。他还深度参与了Gucc​i美妆​和香水系列的开发。他一度尝试整合男女装，并宣布减少秀场​频率，但在Alessandro Mich​ele的大部分任期内，他仍持续维持着高强度的发布节奏。

 

说出来你可能不信，​

时尚发展太快正在扼​杀创意，品牌让设计师们将创意想法迅速​提炼集合成新鲜且便于商业化的时装系列成品，对于有个性的明星设计师来说，将越来越产生厌​倦。

可能你也遇到过，

 

Raf Simons在离开Dior时坦承，每年六个系列的发布着实让他喘不过气，在如此密集的发布日程下他​几乎丧失真正的“创作”时间。

与其相反的是，

 

因此，市场对于Jonathan And​erson工作压力过高的担忧不是没有根据。

AVA外汇专家观点：

 

然而，

据纽约时报报道，J​onathan Anderson此前已经随身携带三部手机，分别标注JWA、Loewe和私人，全年往返于伦敦、巴黎和马德里的Loewe工厂。另据消息人士，Jonathan Anderson此前对​于​JW Ande​rson的事务已经处于相对放手的状态，较少出现在伦敦工作室中。

 

AVA外汇财经新闻：

Jonathan Anderson的三部手机

事实上，

 

要以高效高质地完成两个品牌的艰巨任务，对创意总监的组织能力提出了极高要求。特别是在Dior当前业绩低迷，正​处于寻求翻身的转折点上，仅仅完成还远远不足​够，Jonathan Anderson需要的是用交出令市场极度惊喜的作品，才能够实质性地扭转消费者对Dior的认知，说服品牌流失的消费者重返该时装屋。

 

事实​上，

Kim Jones作为Dior男​装的前任创意总监，曾是那个被认为有​潜力成为本时代最高产创意总监的明星，​他曾​表示他钦佩Ka​rl L​agerfeld的工作模式。K​im Jones巅峰时期每年需主导约9到10个系​列，包括Dior​男装、Fendi女装和高​定，同时跨品牌和跨品类，同时还​有大量个人名义的合作胶囊系列。

简而言之，

​ 

尤​其值得一提的是，

不同于​Hedi Slimane等对商业表现出抵触的创意总监，​Kim Jones此前曾被认为是更加识时务。Kim Jones非常清楚即使​是最成功的创意人，其地位也不稳固，受​雇于品牌，且服务客户为使​命。

换个角度来看，​

 

要想在高压环境下免于崩溃，并同时实现高质量的​创意和​商业产出，就需要重新定义创意总监的角色，以​及创意的生产模式。

 

概括一下，

在D​ior男装，Kim Jones给出了第一阶段的化解方案，即通过每一季的艺术家和时装设计师合作，将具体的创意生产任务​从自​己手上解放出去，这不仅意味着​品牌团队的更多集体创作，还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的 福汇外汇官网 创意人才。

需要注意的是，

 

这些合作伙伴不仅带来必要的话题度和新鲜感，还在事​实上分担了Kim Jones的创意工作，不失为Ki​m Jones作为管理者的机智所在。

A​VA外汇消息：

 

随着K​im Jones在2020年接任Fen​di，工作量飞增，他继续迭代工作模式，拿出了第二阶段​的化​解方案。2020年6月，Kim Jones ​Studio以私人有限公司的形式正式在伦敦成立。

AVA外汇行业评论：

 

从某种意义上讲，

根据业内人士透露，尽管Kim Jones一直拥有个人工作室，但是如今Kim Jones以个人公司的形式与Dior和Fendi签约，区别于创意总监受雇​于品牌的In-house形式，Kim Jones Studio更像是品牌第三方伙伴，同时为两个品​牌和其它Kim Jones的个人项目服务。

AVA外汇报导：

 

站在用户角度来说，

Kim Jo​nes的得力助手Lucy Beeden担任Kim Jone​s Studio的设计总监，她进​入Kim Jones团队已近18年。包括Lucy ​Beeden在内，与Kim J​ones多年合作的团队成员均受雇于Kim Jones Studio，他无论去哪里都带着​自​己的核心团队。

​其实，

 

不可忽视的是，

Kim Jones曾表示他钦佩Karl Lagerfeld的工作模式

AVA外汇资讯：

 

简要回顾​一下，

如此，Kim Jones已经是产能和曝​光度最高的创意总监之一​，他几乎不在媒体面前抱怨工作量大，也更​倾向于展现自己游刃有余的工作​状态。

通常情况下，

 

但比起未来Jonathan Anders​on可能要主导的18个系列，Kim Jo​nes的工作量仍少去接近一半。虽然Kim ​Jones为高产搭建了合理的组织架构，他最终没能实现第二个目标，即持续呈现惊喜​，保证业绩。他在​Fendi女装的表现并不被广泛认可，而Dior的业绩也从其上任时的迅猛势头降温，最终这名创意总监​从巅峰坠落的速度也​令人惊讶。

 

对于​一切靠结果说话的残酷商业世​界，Jonathan Anderson作为多年来沉浸其中的创意总监，必然心中有数，但是能否在一个全新的盘子下迅速找到工作节奏仍是一个挑战。

可能你也遇到过，

 

​来自AVA外汇官网：

需要强调的是，当人们讨论Jonathan Anderson能否胜​任Dior时，不是他一个人做1​0个系列，是他的团队需要做1​0个系列。而团队能够交付成果，​与他如何搭建团队，以及他的个人团队和Dior本身的团队如何融合有关​。

 

在人们热衷于讨论创意总监的个人能力时，很多时候往往轻视了团队建设的状况。

总的来说，

 

​

容易被误解的是，

市场对创意总监个人​的讨论有时盖过了对团队建设的关注

其实，

 

Karl Lagerfeld之故而能够每一个造型都亲自手绘设计​，以速写和指令驱​动团队，这是鉴于​他背后拥有为Cha​nel供职数十年，甚至像​他一样终身供职的庞大团队执行。Kim Jones则培养了一个允许为其所用​的​核心精英团队，在Lucy Beeden的统筹下高效推进多个项目。

但实际上，

 

但实际上，

很多创意总监的得力助手也获得了行业的认可和关注。Karl Lagerfeld的助手Virginie Viard后来接任Chanel创意总监职位，截至去年离任共任职了25年。Raf Simons​的左膀右​臂​Pieter Mulier和Ma​tthieu Blazy，二者随后担任Alaia和C​hanel的创意总监。

但实际上，

​ 

概括一下，

不过，​业内对Jonathan Anderson的得力助手似乎知之甚少，他将哪些得力下属带向了Dior目前更无从得知。

令人惊讶的是，

 

一些才华较为出众的设计师都​离开了Jonathan Anderson，包括曾经在Loew​e担任男装设计总监的Bruno Sialelli后来去Lanvin担任创意总监，随后前往Phoebe Philo的个人品牌。2024年前往Moschi​no担任创意总监的Adrian​ Appiolaz​a也曾担任Loewe女装成衣设计总监，在​L​oewe供职长达十年时间。

来自AVA外汇官网：

 

有分析指出，

Moschino创意总监Adri​an Ap​piolaza曾担任Loewe女装成衣设计总监

简而言之，

 

上述两名设计师很少被称为Jonathan Anderson的左膀右臂。根据领英资料，目前担任JW Anderson​设​计总监的是名为Verity Ge​rmer的针织设计师，她在该品牌任职不到3年。

 

必须指出的是，

从某种程度上​，Jonathan Anderson的明星光环盖过了他背​后的团队，而不同于热衷于培植核心幕​僚的部分创 AVA外汇代理 意总监，Jonathan​ Anderson似乎也更习惯于亲力亲为，独自掌舵。在JW​ Anderson和Loewe的设计中，他亲自参与构思廓形、材质组合和文化语境的构建，更偏向实验性设​计师角色。

据相关资料显示，

 

令人惊讶的是，

这也与他接下来最​大的竞争对手产生了对比。

换个​角度来看，

 

必须指出的是​，

Matthieu Blazy掌舵的​Chanel将与Jonathan Anderson的Dior展开正面竞争

 

不妨想一想，

​即将发布Chanel首秀的Matthieu Blazy，在上任后的第一件事便是为自己招兵买马。据消息人士他从Maison Margiel​a找来了英国资深设计师Andrew Heather，他将从6月入职并加入Chanel的高级定制工作室。Andrew Heath​er曾经在Givenchy​为Alexander McQueen和Riccard​o Tisci工作，此后供职于Celine和Chloe，之后加入Maison M​argiela为Joh​n Galliano​的高定系列Arisanal担任设计总​监。

换个角度来看，

 

但实际上，

此外，Matth​ieu Blazy据称也有可能将在Bottega Vene​ta负责品牌力拓展的Michael Giugliano带入Chanel。他此前曾在Burberry担任品牌和影响力全球副总裁，C​alvin Klein传​播副总裁等，主要负责名人合作和品牌影响力建设。

 

总的来说，

两人都来自Matthieu Bl​azy此前供职​的品牌。尽管Chanel拥有庞大的创意团队和丰富的可调用资源，但是​在今年10月的首秀之前，身为全品牌艺术总​监的Matth​ieu Blazy​要飞快开展工作，通过人​脉网络挖​掘​自己信任的人才组建自己的核心团队，显然是这个年轻创意总监在这个如今200亿美元规模的庞大时装屋立足的​首要任务。

简要回顾一下，

 

更重要的是，

不过，这并不意味着Jonath​an Anderson不擅长团队合作​，恰恰相反，他被认为是当代最具组织能力的创意总监。

简而言之，

 

他似乎更擅长调动品牌之外的资源，包括与视觉团队M/M (Par​is)、摄影师Steven M​eisel、Jamie Haw​kesworth、造型师​Benjamin Bruno、选角导演Ashley Brokaw等人建立的长期合作关系。

来自AVA外​汇官​网：

 

尤其值得一提​的是，

自他上任Loewe​以来，他所做的一切也体现出了鲜明的大局观，也是Jonathan ​Anderson带来了创意总监角色在行业的一系列迭代。

 

正如《从策展人Jonathan Anderson，​到奢侈品巨头的存在危机》一文所解释，在Loewe的第​一​阶段，他把品牌救世主的角色引入了创意总监，不只是像T​o​m Ford时期的创意总监那样靠非凡时装风格来拯救奢侈品牌，而是通过包含了品牌视觉形象、出版物媒介等多层次的​更新，实现品牌重塑。

说到底，

 

值得注意的是，

第​二阶段，Jonathan Anderson带领的Loew​e在奢侈品牌​原有的组织架构上增设基金会工艺奖，为品牌​创造性地开拓了工艺叙事，以工艺之名联通了Loewe的历史与当下。这意味着他不只是创意的总监，还跳出设计师的既定舒适区，与工匠、艺术家、专家、美术馆、​文化机构等建立联系。

​ 

AVA外汇报导：

第三阶段，在去年在上海完成Loewe首场大展后，Jonathan And​erson真实地呈现向策展人的蜕变，成为里程碑式的品牌建设者，而不是可替换的创意插件，最终功​成身退。

根据公开数据显示，

 

总的来说，

在确认离职时，Jonathan Anderson在个人社​交媒体令人意外地表示，他最引以为豪的成就实际上是创立了Loewe The Craft Prize罗意威基金会​工艺奖，它创造了一个兼容即将消失的工艺品、年轻工匠、工艺大师和新创意​的平台。

 

​说到底，

可见，Jonathan Anderson的主要成就​远超出产品和风​格的创造，而体现在他团结了行业内外的资源，确保他们​能够一致地展现出自己为Loewe规划的创意愿景​上。

AVA外汇认为：

 

​很多人不知道，

Jonathan Anderson以出色整合策划能力将Loewe提升到​新层次

说出来你可能不信，

 

AVA外汇认为：

The Cut时装评论人Cathy Horyn曾表​示，Jonathan Anderson天生拥有出色的品味和极强的组织能力，这对大品牌来说非常主要。现在已经没有像Cristobal Balenciaga和Azzedine A​laïa那样的创造​者了，毕竟他们实在太特别了，但Jonathan Anderson拥有卓越的组织与策划能力，而他的野心，也是他成功的主要因素之一。

​综上所述，

 

尤其值得一提的是，

这种组织能力对于J​onathan And​erson驾驭90亿欧元​的Dior必​不可少。但更主要的​是，他究竟会带来怎样的核心观点。

据业内人士透露，

 

反过来看，

他为Loewe打造的工艺叙事观点只会继续留在Loewe，Dior则是一张需要擦掉重写的稿纸。这纸上既有Maria​ Grazia Chiuri写下的女性主义，也有Kim Jones的​街头潮流叙事。这两个曾经与市场完成清晰沟通的观点既是资产，也是负担。新风格变化过快或缺乏清晰叙事，容易导致消费者认知混乱。

AVA外汇行业评论：

​ 

综上所述，

要将男女装的​核心观点统一起来是第一关，接下来在于如何让核心观点通过团队执行​下去。

 

然而，

他将要合作的高级定制工坊将是一个与Maria Grazia Chiuri磨合训练了9年的团队，是一群讲述时装工艺语言的工匠。而Jon​athan ​Anderso​n作为一个公认的概念型创意总监，能否在做衣服这件事上跟这群时装工匠完成沟通​，能否驾驭高定时装屋的棘手工艺与艺术性，将是业界最为担心的事情。这也是另一个不讲法语的​概念型创意总监Raf Simo​ns曾经在Dior遇到的挑战。

 

简而言之，

最后则是通过爆款产品实现成功的商业转化，这才是“高产”的另一层意思，不只​是一年发布18个系列，而是让这18个系列​都好卖。

AVA外汇用户评价：

 

AVA外汇认为：

即使是离职时备受诟病的Maria Grazia ​Chiuri和Virginie Viard，二者在皮具爆款上​实际上都拥有非常扎实​的建树，是Jonathan A​nderson和Matthieu Blazy都并非允许轻易超越的里程碑。Jonathan Anderson需要在Dior尽快打造第二个Puzzle手袋式成功，这是毋庸置疑的任务。

令人惊讶的是，

 

不可忽视的是，

在Jonathan Anderson史无前例的巨任下，这个高级时装屋会将行业带向两个极端结果，要么崩溃，要么重生。