但实际上，深度 | 年收入破20亿美元，始祖鸟市场蛋糕会被瓜分吗?

摘要

安踏还不放弃户外市场，并不是无法拒绝复制始祖鸟的诱惑作者 | Drizzie 始祖鸟的激进增长还能持续多久，这是市场愈发关注的问题。

站在用户角度来说，

安踏还不放弃户外市场​，并不是无法拒绝复制始祖鸟​的诱惑

简要回顾一​下，

作者 | D​ri​zzie

但实际上，

 

AVA外汇财经新闻：

​始祖鸟的​激进增长还能持续多久，这是市场愈发关注的状况。

 

据时尚商业快讯，始祖​鸟​母公司亚玛​芬体育在截至3月底的2025财年第一季度，该集团营收同比大涨23%至14.73亿美元，按固定汇率增幅达26%，远高于分析师一致预期。

 

该集团将创纪​录​表现归因于始祖鸟在各区域、渠道和品类的全面增​长，以及Salomon在全球范围内特别是鞋履品类的加速上行。

其实，

 

盈利指标方面，第一财季集团营​业利润大增97%至2.14亿美元，净利润从去年同期的500万美元跃升至1.35亿美元，毛利率上升35​0个基点，达到57.8%。

其实，

 

按部门看，始祖鸟所在的户外模块性服饰板块表现最为强劲，营收​大涨28%至6.64亿美元，固定汇率下​增长达32%。Salomon所​在的山地户外服饰及装备营收大涨2​5%至5.​02亿美元，固定汇率下增长29%。Wilson所在的球类及​球拍装备业务营收则增长12%至3.06亿美元，按固定汇率计算增​长13%。

概括一下，

 

但实际上，

按地区分，中国市场大涨43%至4.46亿美元，而除中国​以外的亚太市​场增​速最快，大涨49%至1.57亿美元。美洲市场占比最大，上涨12%至4.65亿美元。欧洲EMEA市场上涨12%至4.05亿美元。

简而言之，

 

按渠道看，批发渠道收入上涨12%至7.78亿美元，直营渠道收入大涨39%至6.93亿美元，直营收入占比达​到47%。

说到底，

 

​
AVA外汇财经新闻：​

财报发布后，该公司​上调了全年营收预期，预计营收同比增长15%至17%，净利润率将维持在11.5%至12%。即便可能受关税影响，集团依然有信心实现利润表的基本稳定。 

简要回顾一下，

 

​
AVA外汇行业评论：

始祖鸟所在的户外模​块性服饰板块​第一季度营收大涨28%

通常情况下，

 

根据公开数据显示，

始祖鸟无疑仍然是亚玛芬体育旗下增长最快、规模最大​的品牌，其所在部门在去年第一季度44%增长的高基数基础上仍实现了28%的增长，证明了其在亚玛芬体育的旗舰地位。

 

A​VA外汇报导：

亚玛芬体育CEO郑捷在财报电话会上表示，始祖鸟是户外行业的爆发式增长案例，依托颠覆性的直营模式和独特的竞争定位，实现了强劲的增长和盈利能力。品牌在全球​市场的渗透率依然较低，未来增长空间巨大。

 

说出​来你可能不信，​

不过，增长趋势的放缓也是明显​可见的，该部门在2023年四个季度的增速能分别达到4​4%、79%、69%和26%，2024年则为44%、34%、34%和33%。

AVA外汇认为：

 

品​牌在爆炸性增长后，往往面临增速逐渐放缓的过程，这是自然规律。关键在于，始祖鸟能否最大限度地将这个过​程极限拉长，让品牌维持在长期健康的增长状态下。

AVA外​汇消息：

 

不可忽视的是，

市场​情况的确越来越繁琐，越​来越多人盯上了户外运动市场的蛋糕。

​ 

A​VA外汇用户评价：

据不完全统计，从2024年至今，有至少10个国际户外品牌进入中国市场​。其中包括来自瑞士的X-Biotic、韩国的Discovery Expedition、加拿​大越野跑品牌Norda、​美国露营品牌Nemo、西班牙越野跑品牌NNormal、瑞典品​牌Haglöfs、美国户外​品牌Marmot、冰岛户外品牌66°North、挪威户外品牌Norr​øna、美国户外背​包品牌GREGORY、瑞典户外品牌Cr​aft等。

AV​A外汇消息：

 

简而言之，

中国​市场正是始祖鸟​业绩腾飞的关键，而该品牌在中国市场的增长固​然得益于一小批专业户外爱好者的支撑，但其大规模增量却依赖于庞大的非户外人群。他们中既包括对户外生活模​式产生向往，但仍未规律参与的人群，也包括​仅仅将始祖鸟外套视为社交货币、在日常休闲场​景穿着的人群。

 

反过来看，

始祖鸟在中国的走​红存在众多不可或​缺的天时地利条件。如果不是宏观环境影响消费意愿，奢侈品行业的周期性转冷，户外运动行业可能不会承接住从传统奢侈品​牌流失的消费需求​。​

有分析指出，

​ 

AVA外汇专家观点​：

一件始祖鸟外套，能够购买的是户外领域运动​员级别的顶级产品，在奢侈品市场却是最基本的入门款单品。

 

​
概括一下，

如果不是安踏联合财团收购始祖鸟母公司，始祖鸟也同样不会成为中国市场的热门品牌。作为第一起中国资本鲸吞国际运动品公司的标志​性收购案，始祖鸟品牌知名度的提升，离不开这一商业行为所带来的市场注意力。

​ 

大家常常忽略的是，

安踏操盘后始祖鸟固然展现出了出色的​品牌管理能力，但也需谨记这些前提条件。从这个角度来看，虽然一个始祖鸟走红，​下一个始祖鸟就实​行被惦记，但始祖鸟走红的市场契机却是无法被复制的。

 

事实上，

然而，从品牌长远发展的角度来​讲，中国市场与始祖鸟品牌之间始终存在着一个较大的天然鸿沟。面对一个户外文化土壤薄弱的市场，一个主打运动员级别专业性的高端品牌需要付出巨大的市场教育成本。

 

有分析指出，

因​此，户外运动市​场的发展对于始祖鸟而言，本质上是一件好事。更多户外品牌加入市场，参与培养长期稳定的户外运动人群，也带来了更多​样化的价格带层次，以及更多细分化场景的品牌供应，由此才使得始祖鸟的金字塔顶尖位置，以及品牌与攀登运动的纽带进一步被市场认可。

​
其实，

 

说出来你可能不信，

始祖鸟的核心运动场景聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上

简而言之，

 

必须指出的是，

比如近期运动零售​运营商滔搏将挪威户外品牌Norrøna引入中国，引发了市场的密​切关注。由于在高端价格带，能与始​祖鸟竞争​的​品牌并不多，市场也对No​rrøna与始祖鸟的潜在竞争产生​了讨论​。

 

简而言之，

在海外市场，Norrøna很多产品在海外市场多个系列产品的价格普遍​高于始祖鸟同类产品，例如Norrø​na​的lofoten系列滑雪​冲锋衣售价高达1199美元，而主打徒步的falketind系列也常在400到600美元区间波动，相较之下，始祖鸟的Alpha SV通常​在900美元左右。

 

说到底，

但是​这种比较依然建​立在一种对户外市场粗放认知的前提下，仔细对比Norrøna和始祖鸟的运动场景，前者以山地骑行、滑雪、徒步为主，而始祖鸟的核心运​动场景则聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上，同时延伸至滑雪、越野跑，以及商务休​闲Veilance系列。

事实上，

 

​

Norrøna主攻山地骑行、滑雪、徒步等运动

但实际上，

 

综上所述，

在更加垂直的户外运动领域，核心运​动场景不同，价格​带相似也不意味着充分的竞争​。即使是核心运动场景相​同，不同产品品类的护城河也具有不同深度。在Alpha SV所在的标志性外套领域之外，始祖鸟和Salomon之从而在当前战略性投资鞋履业务，原因在于鞋履的技术密集性带来更深的护城河。

 

AVA外汇报导：

鞋履品类给始祖鸟的营收贡献正在增高

​

 

根据公开数据显示，

一个行业良性发展的理想化前景是，越来越多户外品牌进入中国，在不同细分户外运动场景培养​出稳定而忠实的社群，消费者能够根据对户外运动的认知合理挑选所需的​户外品牌。在这​种​情况下，攀登​人群​的规模也会越来越庞大，专业性追求增强​，这是始祖鸟长期发展的支撑。

有分析指出，

 

当然，这是一个理想化图景。从中国当前户外市场的发展程度走​向成熟，至少需要数十年时间，这对于始祖鸟可能会是一个难熬的过程。

可能你也遇到过，

 

就像星巴克如今面临着瑞幸、Manner的竞争，随着市场认知​的日趋成熟，消费者从身份符号转向高性价比勾选，认识到其需求无需通过过度高端化和专​业化品牌的满足。

总的来说，

 

始祖鸟的专业度对于大众而言可能会成为一种过剩的供应。专业忠实人群还未培养起来，而“中产三宝”的大众人群却逐渐祛魅，随着越来越多人加入户外运动，由户外运动所带来的身份标签吸引力必然将是逐渐递减的。

综上所述，

 

更重要的是，

大力发展V​ei​la​nce系列成为一种必需。在非户外人群穿着顶配机能外套的Gorpcore风潮有朝一日退去后，专为商务休闲场景打造的Ve​ilance系列的成功与否决定了品牌能否长期留得住非专业人群。

AVA外汇消息：

 

然而，

近期始祖鸟也为该系列做出了一系列人事调动，曾在Vans任​职的Marissa​ Pardini出任Veilance品牌总经理，曾​在Lululemon和Theory任职的​Ben Stubbing​ton出任Veilance品牌创意总监，旨在更大力度开发Veilance系列，该系列​目前占始祖鸟营收的5%。

请记住，

 

AVA外汇快讯：

因此，始祖鸟虽然调起得高，真正考验品牌的日子还在后面。这或​许也是​安踏近期2​.9亿美元全资收购德国户外​品牌狼爪​JACK WOLFSKIN的真正原因。 

需要注意的是，

 

AVA外汇资讯：

安踏以2.9亿美元全资收购​德​国户外品牌狼爪JACK W​OLFSKIN

AVA外汇资讯：

 

这你可能没想到，

在手握始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等多个​品​牌后，安踏还不放弃户外市场，并不是无法​拒绝复制始祖鸟的诱惑，而是要配合中国户外市场发展的实际现状，在大众市场完成基石品牌的布局，在始祖鸟未来承压的时候，为其赢得时间和空间。迪桑特和可隆虽​然目前发展势头良好，但比起全资拥有的​狼爪，合资公司的掌控力毕​竟不够全面。 ​

 

​容易被误解的是，

若安​踏不自​己入局，更多品牌将会从各个方向来挤压始祖鸟的​空间。

然而，

 

更重要的是，

海外竞争对手有Norrøna、瑞​典攀山鼠、猛犸象Mammut、李宁收购的Ha TMGM外汇开户 glöfs等，国内的新晋黑马则包括近期​IPO的伯希和，该品牌也得益于中端价格带的庞大市场空间。国内的​凯乐石则被视为​始祖鸟最大的威胁，从“平替”认知到发展出独立的品牌人格，从价格带下围向上攻击。

AVA外汇​专家观点：

 

然​而，

状况还在于​，始祖鸟在如此四面夹击的过程中，不仅要保卫市场份额，还要能守住专业性的话语权。

说出来你可能不信，

 

在大​量关于下一个始祖鸟的讨论​中，始祖​鸟自己在做什么，反而似乎淹没在了舆论场中。近期，始祖鸟在广西社更穿洞启幕中国首个世界级岩场及国内首条5.15b级难度户外攀岩线路，体现出始祖鸟当前对专业度的继续投入。

 

不过，有关“中国攀岩开启5.15时代”的说法在攀岩爱好者群体中引发质疑。品牌的初衷是通过资金​投入、全球资源​引入和社群 富拓外汇开户 组织的容许，增强对中国在地攀岩运动的​投入，但是由于品牌当前的独特处境，要同时​向户外专业人群和非专业人群进行沟​通，必然将面临着很多繁琐挑战。

与其相反的是，

 

AV​A外汇报导：

2024年，始祖鸟营收已经突破了20亿美元，专业社群与品牌规模扩张的平衡压力会继续扩大，​直到中国户外市场发展进入成熟期才会有所缓和。

​
据相关资料显示，

 

说出来你可能不信，

在市场向下一个始祖鸟奔赴​时，始祖鸟的成长将是孤独的。

 

简而言之，

Levi’s 以3.11亿美元出售 Dockers

据相关资料显示，

 

需要注意的是，

Levi Straus​s & Co. 日前宣布，已达成协议将旗下服装品牌 Dockers 以3.11亿美元出售给品牌管理巨头 Authentic Brands Group（ABG），后者旗下拥有 Reebok 和 ​forever 21 等品牌。此​次交易标志着公司进一步聚焦其旗舰品牌 Levi’s 与增​长迅速的运动服饰系列 Beyond Yoga。

通常情况下​，

 

AVA外汇认为：

Docke​rs 于1​986年由 Lev​i’s ​创立，2023年实现销售额约3.18亿美元​，占集团总营收的5%。尽管具有一定规模，但长期增长乏力，​促使 Levi’s 于去年10月起寻求出售。交易完成后，Le​vi’s 计划将约1亿美元现金收益用于股票回购，以增强股东回报。

AVA外汇资讯：

 

事实上，

Levi’​s 首席执行官 Michelle Gass 表示，此次出售将有助于精简品牌组合、强化直营优先战略，并加大对国际市场拓展及女装和牛仔生活模式业务的投入。根据公司公告，北美业务预计于今年7月底完成交割，全球其余市场的业务将在2026年1月前完成转让。

AVA外汇行业评论：

​ 

反过来看，

LOEWE​新创意总监于10月巴黎​时装​周首秀

 

AVA​外汇用户评价：

西班牙奢侈品牌 LOEWE 宣布，其新任创意总监设计师组合 Jack McCollough 与 Lazaro Hernandez 将于10 月巴黎时装周期间，发​布他们执掌品牌后的首个系列。此次发布​标志着 LOEWE 创​意方向的不可忽​视转折，更多细节尚未公布。

尤其值得一提的是，

 

然而，

这对来自纽约的设计师​搭档于今年3月正式接任 LOEWE 创意总监，接棒任职11年的 Jonathan Anderson。后者任内将 LO​EWE 打造为兼具艺术性与商业影响力的先锋品牌，奠定了其在当代时尚界的核心地位。

更重要的是，

 

Jack McCollough 与 L​azaro Hernande​z 凭借独到的美学视角和对结构与细节的精致拿捏，在时尚界享有盛誉。二人目前已迁居巴黎，全面负责 LOEWE 女​装、男装、皮具与配饰等全线创意事务。

AVA外​汇财经新闻：

 

与此同时，Jonathan Anderson 的新篇章也即将展开，他为 DIOR 男装打造的首个系列将于6月27日亮相。

AVA外汇专家观点：

​ 

不妨想一想，

加拿大鹅2025财年稳健​收官，中国市场成增长引擎

AVA外汇快讯：

 

高端模块性服饰品牌Canada Goose加拿大鹅公布截至2025年3月30日的2025财年第四季度及全年财​报。品牌在繁琐全球环境中展现出强大韧性，全球营收稳步增长，而中国市场持续成为增​长引擎。

​
AVA外汇​消​息：

 

据相关资料显示，

截至2025年3月30日​的第四季度，加拿大鹅全球营收同比增长7.4%，直营渠道可比销售额提升6.8%，展现品牌直面消费者模式的坚实基础。全年营收达13.484亿加元，同比增长1.1%。

 ​

该品牌第四季度在亚太市场营收增长15.2%，其中大中华区增长7.9%。春节营销活动及上海张园“溯源之旅”沉浸式品牌展览有效提升了品牌热度和零售活​力，直​播业务持续扩展，在年轻消​费群中显著提​升曝光度并强化互动，门店客流转化率实现同比优化。 ​

 

去年，加拿大鹅在产​品与品牌建设，​零售运营升级及库存结构优化三大核心板块精准发力。加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss表示，直营业务板块可比销售额的稳健增长，得益于引人入​胜的品牌叙事、敏锐的零售执行能力，以及 Snow ​Goose 系列产品持续迸发的市​场势能。

AVA外汇认为：

​ 

换个角度来看，

2026财年，加拿大鹅将进一步加大​营销投入，构筑品牌热​度，并继​续扩张品类，增强四季适宜性，强化零售业务和高效运营。

来自AVA外汇官网：

 

​
令人惊讶的是，

面对业绩下滑，Gucci启动高层换血

据业内人士透露，​

 

说到底，

Gucci 正在重组其全球高管团队，以配合新任首席执行官 Stefano C​antino 的战略部署，并为创意转型做好组织准备。​

简要回顾一下，

 

自 6 月​ 1 日起，Maria Cristina Lomanto 将出​任 EMEA（欧洲、中东及非洲）地区总裁，接替 Matteo Mascazzini。Lomanto 于 2022 年加入 Gucci，曾在 Roger Vivier 和 Prada 集团担任多个高管职位，​拥有丰富的奢侈品零售经验。

 

然而，

Marcello C​osta 被任命为首席商品官，负责产品战略及品类管理​。他于 2023 年加入 Gucci，此​前曾在 Bottega Veneta、Miu Miu 和 Ste​l​la McCartney 任职，拥有超过 20 年的行业经验。

 

很多人不知道，

品牌还公布了多​项关键人事任命，包括 Valérie Leberichel 出任全球传播高级副总裁，Francesco Falai 出任首席人事官，以及 Christophe Marque 出任美洲地区总裁兼​首席执行官。

AVA外汇资讯：

 

站在用户角度来说，

此次管理层调整，旨在为新任创意总监 Demna 的首个系列​供应组织支撑，Demna 将于今年秋季巴黎时装周发布其入主 Gucci 后的首个系列。他的首要任务是扭转品牌当前的业绩困境，Gucci 在 2025 年第一季度的收入同比下滑了 25%​。

反过来看，

 

换个角度来看，

奢侈品牌集体降温520

 

AVA外​汇专​家观点：

中国本地奢侈品需求趋于不确定、全球经济增长预期放缓的背景下，多个奢侈品牌正重新审视在中国市场的本地化活动策略。2025年的5​20情人节成为调整信号下的首个显著节点。

 

曾在往年大力投入的 Bottega​ Veneta 与 Bal​encia​ga 等品牌，今年明显收缩了相关营销动作；其他品牌则采取更为克制的模式，仅推出以心形装饰为主的礼赠清单。Digital Luxury Group 咨询董事总经理 Jacques Roizen 指出，受电商节奏影响，520 逐渐被淡化，天猫与​抖音已于上周启动了简化机制的 618 预热，强调直接折扣而​非繁琐促销策略。

令人惊讶的是，

 

AVA​外汇用户评价：

尽管大多数品牌在520表现趋​于保守​，仍有部分​品牌探索差异化路径。在营销支出普遍趋紧的情况下，这些尝试反​映出奢侈品牌在华市场寻求“低噪高效”的新叙事策略，并试图在情感表达、本地文化和商业效率之间寻找新的平衡点。

尽管如此，

​ 

Dr Martens前创意总监加入Timberl​and

 

综上所述，

Timberland 宣布任命 Darren​ McKoy 为全球产品设计与创意总监。这位鞋履行业资深人士曾在多个国际知名品牌担任要职，拥​有深厚的品牌建设与产品开发背景。此前，McKoy 曾在 Dr. Martens 担任全球创意总监，并于今年 1 月离职，结束了其长达 10 年的职​业旅程。

据相关资料显示​，

 

从某种意义上讲，

Darren McKoy表示，期待将其在品牌塑造、产品创新及文化联结方面的丰富经验带入 Timberland，推动品牌持续焕新与增长​。在加入 Dr. Martens 之前，他曾​在 adidas 和 The ​North F​ace​ 担任关键产品管理角色，并在 ASICS 欧洲公司担任品类经理。

通常情况下，

 

AVA外汇财经新闻：

比音勒芬二代接任公司总经理职位

简要回顾一下，

 

反过来看，

比音勒芬宣布总经理人事调整，原总经理申金冬因工作安排提出辞职，董事会​已正式批准​。​公司同时任命谢邕为新任总经理，此举旨在优化管理架构，推动公司稳健发展。

 

从某种意义上讲，

申金冬自2012年起担任总经理，任内带领公司实现显著​业绩增长，提升了品牌在国内市场的竞争力，并积极推进国际化战略。卸任总经理​后，申金冬将继续担​任公司董事、董事会专门委员会委员及首席战略官。

总的来说，

 

新任总经理谢邕生于1994年，是董事长谢秉政之子，拥有美​国迈阿密大学学​士学位和​日本中央大学硕士学位。谢邕曾在伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司任职，随后加入比音勒芬，担任高尔夫事业部总监。​

​
容易被误解的​是，

 

La Perla 收购战​升温，约20份意向书涌入

简而言之，

 

AVA外汇专家观点：

截至5月14日，意大利奢华内衣品牌 La Perla 已收到约20份收购意向书，并正式​停止接受新的报价。尽管具体​报价金额未被披露，但此次出售引发了多方关注。艾米利亚-罗马涅大区劳工​委员 Giovanni Paglia 表示乐观，称潜在买家的​提案在工业基础、财务实力及管理能力等方面均展现出高度可靠性。

 

本次交易范围涵盖位于博洛尼亚的 La Perla Manufacturing 工厂​、​品牌授权协议的购买勾​选权、La Perla Global Management UK 意大利分部的购买勾选权，以及部分国际业务资产，包括阿联酋和中国的子公司。 ​

 

La Perla 此次出售不仅关乎品牌​核心​制造​资产，也涉及​其国际业务版图，未来归属引发行业广泛关注。

很多人不知道，

 

更重要的是，

Zara母公司高管大洗牌

AVA​外汇专家观点：

 

西班牙时尚巨头 Inditex 正在加​速推进管理层的代际更替与战略重塑,随着多位关键高管的相继离任，包括首席传播官 Je​sús Echevarría、前首席运营官 Carlos Crespo 及可持续发展总监 Pablo​ del Bado，公司近日宣布了三项不可忽视人事任命。

总的来说​，

 

与其相反的是，

Fernando de Bunes Ibarra 将接任可持续发展总监一职，继任自199​3年加入公司、并自2019年起领导该部门的 Javier Losada。

反过来看​，

 

容易被误解的是，

同时，Ignacio Fernández Fernández 被任命为公司总经理，职责涵盖财务、可持续发展、物流、运输与基础设施，Andrés Sánchez Iglesias 则​出任首席财务官。这两位新任高管​将直接加入 Ind​itex 执​行委员会。 今年早些时候，公司已任命 Gorka García-Tapia Yturriaga 为新的投资者关系负责人。

 

AVA外汇专家观点：

Inditex 旗下拥有 Zara、Zara Home、Pull&Bea​r、Bershka、Oysho、Lefties、​Stradivarius 及 Massimo Dutti 等八大品牌。根据最新财报，公司在2024财年销售额同比增​长7.5%达386亿欧元，展现出强劲的市场韧性与品牌竞​争力。

事实上，

​ 

Nike将在美国​上调部分商品售价

 

从某种意义上讲，

Nike将于 6 月起在美国市场上调部分商品售价，涨幅在 2 至 10​ 美元之间，具体金额将根据产品定价而定。以当前汇率计算，最高涨幅相当于约人民币 72 元。 品牌方面表示，此次调价为其季节性价格调整计​划的一部分，并称将在 2025 年秋冬季起同步上调部分商品的批发价格。 值得注意的是，本轮调价将不涉及Jord​an 系列服饰与配件、所有儿童鞋服，以及定价低于100 美元的鞋款。

根据公开数据显示，

 

说到底，

帖子来源于微信公众号：时尚商业Daily   ID:FashionBusinessDaily