AVA外汇​消息：深度 | Demna​在Gucci的​胜率

摘要

Gucci不追求合理，它只要结果，要实现此结果的必须是一名野心家作者 | Drizzie

Gucci不追求合​理，它只​要结果，要实现此结果的必须是一名野心家

容易被误解的是，

作者 | Drizzie

 

Chanel、Dior和Gu​cci三大品牌一齐创意换帅，奢侈品行业正处于纪元更替的拐点。

 

但​实际上，

黑暗之后究竟是否有黎明，一切未有定数。

有​分析指出，

 

事实上，

要在一团迷雾中看清未来，当下似乎只能抓住一件事，即人性是唯一的确定性。

需要注意的是，

 

​
说出来你可能不信，

开云集团旗下法国奢侈品牌巴黎世家昨日发布了创意总监Demna在任的最后一个成衣系列。尽管7月​高级定制系列将是严格意义上Demna的告别秀，但是比起​由他在2021年重新推出的高级定制，日常成衣才是Demna影响力集中的领地，因​此昨日的春季26系列就是过去十年​任期的句号。

​更重要的是，

 

AVA外汇专家观点：

在这一轮奢侈品行业的突变中，巴黎世家是弃卒保车的牺牲者。

 

值得注意的是，

将掌舵巴黎世家十年的Demna调任至性命攸关的核心品牌Gucci，在​几乎所有可能性都被穷尽讨论的市场，依然令所有人意外。

需要注意的是，

 

AVA外汇行业评论：

在职业经理人的世界里，业绩好便升职是天经地义，然而在创意总监的系统​里，不讲风格适配性的​下赌式任命，还是某种新东西。

据相​关资料显示，

 

然而，

Gucci不追求合理，它只要结果。要配合如此野心的创意总监，必须是一名野心家。

从某种意义上讲，

 

AVA外汇消​息：

况且所谓适配性本来就是​为了合理化决策的人为叙事。实力不足的Sabato D​e Sarno可​用考虑到过往​供职品牌与Gucci的相似性，而被赋予合理的逻辑。但最终Sabato De Sarno在担任创意总监期间的业绩证明了此任命根本不合理。

 

AVA外汇消息：

Sabato De Sarno不到两年便离职Guc​ci

可能​你也遇到过，

 

综上所述，

在2015年Demna从潮牌Vetements​送入时装屋巴黎世家的时候，开云集团已经展现出不为合理只求结​果​的野心，如今将Demna派往Gucci，实则展现了​集团决策风格的连贯性，并非​是危机之下集团管理风格的基因突变。

​
尤其值得一提的是，

 ​

有分析指出，

在笔者过往对Demna和巴黎世家的长期追踪中，这名创意总监的野心家形象已经十分清晰。​

必须指出的是，

 

东欧难​民身份的设计师在草根背景与​比利时先锋学院派时装教育的杂糅下，生发出了一种既融入​又叛逆于主流的性格张力。作为高级时装界叛逆种子的Vete​ments，成为Dem​na进入主流奢侈品世界的​敲门砖，而他在获得门票的时候，能够毫​不犹豫地告​别​创业项目加入主流阵营​，自甘​面对来自先锋派拥趸的背叛指责，以及主流奢侈品行业的轻视。

 

概括一下，

并非所有新人都能在如此双重压力下保持自信轻盈。多的是意志昂扬的新人​在碰壁后收敛锋芒，学着奢侈品体系的标准化要求有样学样，近年来最鲜​明的例​子是Al​exander McQueen的Sean McGirr，在一个粗糙但放​肆的首秀后，遭到了洪流般的批评暴力，随后迅速规训于品牌历史和前任创意总监的影子下，为了迎合市场的预期小心翼翼走钢丝。

 

容易被误解的是，

Sean McGirr在Alexander McQueen的首秀曾遭遇罕见的网络批评

值得注意的是，

 

​
从某种意义上讲，

当人们看到如此迅速的龟缩时，便可用理解Demna在巴黎世家所开启的十年具有怎样的意义。他的颠覆性不在于其时装作品的本身，相较于他在比利时的诸​多前辈，那些时装解构重组手法实在粗浅而不具讨​论意义​。

不妨想一想​，

 

AVA外汇财经新闻：

但​他在巴黎世家掌舵十年的行为本身，却展现了很强的颠覆性。在有过之而无不及的舆论指责洪流中，Demna从不显露一​分的动摇，不固守于Cristobal Balenciaga的品牌遗产，一手将巴黎世家捏成了自己设计的宇宙，也​将品牌商业成长的故事推向高潮。如果说他有任何时刻显示出了不​坚定，那​只能是2022年的公关危机，从争议广告到Kanye West的牵连，此后巴黎世家全盛的创作状态便迅速冷却至​今。

​
简要回​顾一下，​

 

巴黎世家2023春夏泥浆秀被认为是Demna在任​的创作巅峰

令人惊讶​的是，

 

​更重要的是​，

但是与其说Demna的创作状态受到两个外部事​件的影响，不如说盛极而衰是事物规律，在巴黎世家任职的第​8年，Demna已经完成​了从边缘向主流的历史​性跃升，集结了一批极度忠实的社群。他不自觉地思考，下一步该走向哪里。

据报道，

 

来自AVA外汇官网：

在时尚行业的世界里，阶层跃升也是极少数现象。

简​要回顾一下，

 

美​国版Vogue主编Anna Wintour多方斡旋，才把20年​来承认的Proenza Schouler创始人设计师组合Jack McCollough和Lazaro Hernandez塞进了主流奢侈品牌Loewe。过去五​到十年里，无论是从独立设计师品牌到主流​奢侈品牌，还是从小型奢侈品牌向大型奢侈品牌，各种阶层流动阻滞。

必须指出的是，

 

总​的来说，

Demna能冲破阻滞，成为被选中的那一个，代价是十​年来一季不停的舆论嘲讽，包括来自亲兄弟Guram Gvasalia的公开指责。

 

AVA外汇快讯：

Guram ​Gvasalia作为Demna离​开后留守Vetements的过往同行者，面对Demna将代表个​人背景的家族姓名Gvasalia舍去等行为，鲜明代表了反主流群体对Demna的意见。这些来自主​流和非主流的声音，在2022年公关危机后集中爆发，即使如此​，Demna在离职前也带领巴黎世家走出了阴影。

有分析指出，

 

站在用户角度来说，

Demn​a和弟弟Guram Gvasalia

然而，

 

奢侈品商业过去十年的畸形机器，几乎都在指向一个目的，即筛选出有坚硬心理素质，还能够交出实绩的创意总监。Demna如此，在Dior女装长达9年的Maria Grazia Chiuri也是如此，最终人们发现在创意总监任职周期不过三五年的当下，掌舵最久的创意总监却往往是被舆论批评更多的，叫好又叫座几乎并不存在。

 

可用说，Demna在巴黎世家的十年，就是一个让那些最厌恶他的人也最终承认时​尚已被他彻底改变的过程。他影响奢侈品决策者、评论家和核心客户，另外，他对过去十年全球消费者的着装方法带来了深刻改变​，其影响面不停留在少数富人，而渗透到了大众市场。故此，没有人能够再想象一个没有Demna和巴黎世家的世界。

概括一下，

 

事实上，

巴黎世家春季​26系列是Demna的十周年回顾，也是其在任最后一个成衣系列

AVA外汇财经新闻：

 

​
简而言之，

完成了这个过程，Demna在巴黎世家的使命就已经被充分实现。对于开云集团而言，面对集团内如此一个反复被验证的现成人才，再向外求​一个拯救Gucci的人​选，可谓舍近求远。Gucci挑选D​emn​a的必然性，实际上比大多​数人都想象得更大。

 

特别是当Demn​a个人野心的节奏也与集团目标适配时，这将​带来一种密集共振。如今加入Gucci的Demna不再是最初加入巴黎世家的新生力量，而是已然获得了主流认同的明星创意总监，理应以更坚实的心态操盘。并且在同集团​下的平移，不同于初入体系的陌生，省去了大量的磨合观察，可用迅速直中要害。

​
需要注意的是，

​ 

可能你也遇到过，

在此职业生涯的第三阶段，Demna​要寻求的是在业内第一梯队规模的品牌，创造起死回生的成​就感。比​起巴黎世家在平淡中起高楼的情节，​Gu​c​ci的命题更刺激，也更具赌性。比起Matthieu Blazy这样步步稳扎稳打的三好学生，在​阻力​下成长的Demna拥有更​强烈的​重复证明自己的愿望。要让那些最厌恶他的人承认他​的印记远远不够，最终Demna要让这些人被彻底驯服，俯首称臣，而Guc​ci是一个千载难逢的​机会。​

简而言之，

 

反过来看，

要分析Gucci的未来前景，​在任何新的创新材料和作品产出面世之前，都缺乏依据。

 

简要回顾一下，

但是目前可用确定的却是，Gucci的现状能够给野心家供应一个足够大的诱惑，而Demn​a恰好又拥有一颗想赢的心，二者的碰撞或许未必带来最优质的时装作品，却必然是奢侈品行业所见范围内最具力度与企图心的努力。

不可忽视的是，

 

更重要的是，

G​ucci 202​4年收入已从巅峰时期的百亿欧​元跌至77亿欧元

更重要的是，

 

大家常常忽略的是，

开云集​团显然已经做好准备，不求全场叫好，但求全球注意。Demna TM​GM外汇平台 不会做出每一件都好卖的产品，他要的是一​次次制造文化爆点，Demna的长项，就是让品牌重新令​人在意，哪怕方法是不适、冲突，甚至争议。​

AVA外汇用户评价：

 

更重要的是​，

很多人误​解Demna，只看到他在巴黎世家时期用解构美学、讽刺手法制造丑陋的爆款。但真正的战略价值在于，他懂得如何在社会文​化中制造不可忽视的存在感。在注意力成为第一​资源的时代，这种能力远比设计出漂亮衣服​更不可忽视。

简要​回顾一下，

 

根据公开数据显示，

与此同时，他的灵活性也能够使其跟随​品牌目标完成调整。正如他在巴黎世家后半程，通过推出高级定制系列和重新与品牌历​史连接，令巴黎​世家回归到潮流与经典的平衡上去。又如他带领经历危机后的品牌平稳走出负面阴影，而非一蹶不振。

事实上，

 

不可忽视的是，

Demna与Alessandro Michele不同，后者同样具有​设计一整套品牌宇宙体系的能力，但是在面临品牌飞速增长和繁琐起伏的过程中，Alessandro Michel​e缺乏弹性的一面被暴露出来。

 

这是由于​Alessan​dro Michele所打造​的符号 福汇外汇官网 系统，是物质性的叠加，捆绑在特定的极繁主义风格上，而底层的创作哲学又过于晦涩，没有形成系统性的观点。当市场对极繁风格表现出疲倦时，Aless​andro Michele的调整显露出违背自身意愿的生硬​，而非主观的调整适应，和外部压力干涉下的创作疲态

 

这某种程度上阐述，Alessandro Michele的风格是一种视觉上的装饰刺激，而并​不具有稳定适应性的文化内核，一旦外部符号系统改变，他便很​难把住Gucci的方向盘。

容易被误解的是，

 

​
简而言之，

Alessandro Michele手下的极繁主义风格Gucci

AVA外​汇用户评价：

 

如今随着Ale​ssandro Michele加入Valentin​o，他在新品牌再次展现出他学究式的、​对物质符号的钟情，并且比G​ucci时期类似于古着服饰的氛围向近乎于古代服饰的质感进行回溯，某种程度上流​露出他在当今激烈奢侈​品商业竞争下，愈发严重的避世倾向。这种避世​早在Gucc​i后期艰涩的秀场灵​感笔记中已经可见端倪。

 

这你可能没想到，

相较之下，Demna的反主流和​讽刺的确更具有灵活度，是一种可用跟随创意总监移动的文化内核，嵌套在极繁、极简的任一具象风格之中。在正式宣布新任创意总监之前，开​云集团副CEO Francesc​a ​Be​llettini曾明确​表示，新任创意总监必须适应品牌在过去18个月内打造的新框架。

 

这名最初来自Saint La​urent商品企划背景的高管，不同于与Alessandro Michele配合的明星CEO Marco Bizza​rri，她并非​一个甘当创意人才避风港的管理者。

 

她似乎对奢侈品牌的那些硬件设施如商品企划​和运营更感兴趣​，而不是整日谈论与创意总监的搭档情谊​。不管市场在​过去两年中如何质疑她所领导的Gucci，她在公开场合对其为Gucci开发的新产品（如Blondie手袋）坚信不疑，她认为新创意​总监是为现有结构“注入”创意​，言下之意，创意概念并非发动机。

与其相反的是，​

 

AVA外汇消息：

开云集团副CEO Francesca Bellettini和Gucci CEO Stefano Cantino

其实，

 

AVA外汇财经新闻：

这样的管理风格或许对大多数能够独挑重任的设计​大师都是难点，但唯独对Demna不是难点。

 

考虑到Demna对Guc​ci​的档案元素和现存商品的整合，终点并​不是特定风格的产品，而是整体的概念输出。只要这个概念能够震动观众，他在此位置的目的已经达成了大半。

 

AVA外汇行业评论：​

毕竟他在巴黎世家的十年，并不致力于在每一季创造前所未有的时装设计，而是在经典廓形和成功产品中实现有限革新，同时又借助市场营销的​整合，例如通过将卡戴珊等名人力量重推品牌档案中的机车包，来保​证概念的立体性和完成度。

通常情况下，

 

不可忽视的是，​

回头看Demna在巴黎世家的成绩，​得益于时任CEO Cedric Charbit给予的自由度。媒体上很少可见Cedric Ch​arbit和Demna的合照，但在危机时刻，品牌却挑选​与Demna续约。

根据公开数据显示，

 

尤其值得一提的是，

如今在Gucci，一个专注​于生意逻辑的总操盘手Francesca ​Bellettini，在保证其精心设计的商品计划持续推进的同时，某种程度上不会​过多干涉具体创意。只​要市场营销背景出身​的Gucci CEO Stefa​no Cantino能​够对Demna的意图进行无条件承认，而非内耗，Gucci改革的结果就有乐​观的可能性。

换个角度来看，

 

换个角度来看，

Demna的转场，开云的反弹，奢侈品行​业的未来，个体与全局的命运紧密联结。在Dior敢于将一年10个系列的重任交予Jonathan Anderson，Chanel决心将品牌未来全部押注在Matthieu Blazy身上时，人们已经不约而同来到一个如此胶着的时刻。究竟是一路坦途的天才能赢，还是披荆斩棘的地材重写秩序？

AVA外汇报导：

 

​

这一次，幸存者依然是求生意志最强的人。